Jeszcze o ogonie merdającym psem

14 List

Tekst, w którym pozwoliłem sobie napisać, że media niepotrzebnie ekscytują się najstabilniejszą kampanią w historii wywołał pewne zamieszanie. Szczególnie kiedy okazało się, że wbrew modelom predykcyjnym opartym na sondażach Trump jednak wygrał w kolegium elektorskim (zagłosowało na niego jednak mniej wyborców, o czym warto pamiętać). Na szczęście inaczej niż Sam Wang z Princeton Election Consortium nie założyłem się, że zjem robala jeśli „The Donald” dostanie więcej niż 240 głosów elektorskich. Entomofagia mi nie grozi, ale komentarze uświadomiły mi, że użyłem w swojej argumentacji za dużo skrótów myślowych. Spróbuję to naprawić.

Najpierw wyostrzę  i wyklaruję swoje tezy. Po pierwsze, medialny obraz kampanii wyborczej (także tej ostatniej) jako niezwykłego, ekscytującego spektaklu jest symulakrem. Dominacja takiego obrazu kampanii jest długoterminowo szkodliwa. Koncentracja mediów na spektakularyzacji kampanii jest z punktu widzenia racjonalnego wyborcy pozbawioną sensu stratą czasu, która sama sobie przeczy. Kryzys dziennikarstwa opartego na danych (data journalism) nie polega na tym, że wynik wyborów jest nieprzewidywalny, czy na tym, że agregacja sondaży tym razem zawiodła, tylko na tym, że zostało podporządkowane logice spektaklu.

Dzień świstaka

Dominujące w mediach podejście do relacjonowania kampanii i polityki w ogóle można za Cappellą i Jamieson określić mianem ramy gry (strategy coverage). Ta rama polega na opisywaniu kampanii jako mieszanki spektaklu teatralnego z wydarzeniem sportowym i wojną. Media oceniają występy w debatach (teatr), zagrywki i chwyty medialne (wojna) i postępy w wyścigu (sport). W poprzednim tekście pokazałem działanie tej ramy na przykładzie wypowiedzi Piotra Kraśki, który twierdził na kilka dni przed wyborami, że „to mogą być najbardziej zacięte wybory od dziesięcioleci i to kto je wygra jest absolutnie nieprzewidywalne”.  To, że wynik wyborów był odmienny od przewidywań modeli predykcyjnych, niektórzy komentatorzy potraktowali jako dowód na to, że ta medialna rama była prawdziwa, a ekscytacja dziennikarzy słuszna. Problem w tym, że jeśli wierzyć mediom, niemal wszystkie kampanie wyborcze są najbardziej zacięte w historii i nieprzewidywalne:

game-frame-002

Zawadzki i Kraśko używają tych samych słów, fraz i metafor do opisu wyborów. Jednak w 2012 modele predykcyjne niemal bezbłędnie przewidziały wynik wyborów w USA, również w kolegium elektorskim. Podobnie jak w 2016 obraz kampanii jaki wyłaniał się z agregacji danych sondażowych nie potwierdzał tezy o labilności preferencji wyborców i jakichkolwiek istotnych efektach „zaciętej walki” o ich serca i umysły (poniżej przykład analizy Drew Liznera):

votamatic

Nie przeszkodziło to dziennikarzom twierdzić, że to najbardziej zacięte i nieprzewidywalne wybory w historii. O nieprzewidywalności wyniku, miała przesądzić „zacięta walka” sztabów wyborczych prowadzona do ostatniej chwili. Według Kraśki w ostatnich dniach kampanii 2016 miało się pojawić „tysiące nowych informacji”, które zmobilizują zdemobilizowanych, przekonają nieprzekonanych, i zmienią przekonania przekonanych. Trudno jednak w mediach znaleźć przykład wyborów, w których nie było zaciętej walki do końca:game-frame-003

Zdaniem Kraśki, o niezwykłości wyborów w 2016 miały świadczyć bezprecedensowo małe różnice w sondażach, nie notowane od 2000 roku. Jednak według mediów niemal w każdych wyborach występują niezwykle małe różnice w preferencjach wyborczych:

game-frame-001

Media zamieniają wybory w spektakl niezależnie od tego jaki obraz kampanii wyłania się z najszerzej rozumianych danych empirycznych. Rama gry dominuje kiedy sondaże trafiają w punkt jak i wtedy kiedy mylą się, jak w przypadku kampanii 2016. Dla medialnego obrazu kampanii nie ma znaczenia, czy agregatory sondaży przewidują dokładny wynik z wielomiesięcznym wyprzedzeniem, jak to miało miejsce w 2012, czy przeszacowują szanse jednego z kandydatów jak w 2016. Medialny obraz kampanii nie ma związku z mierzalną empirycznie, obiektywną rzeczywistością. Jest czystym symulakrem.

Nerwica obsesyjno–sondażowa

Może jednak  to wizja stabilnych kampanii wyłaniająca się z agregacji sondaży jest symulakrem zasłaniającym prawdę? Może wszystkie kampanie wyborcze to najbardziej zacięte w historii walki, w których wszystko zmienia się w ostatniej chwili? Oba sposoby patrzenia na kampanie wyborcze bazują na tych samych danych: sondażach. Modele i agregatory różnią się od medialnych narracji celami i procedurami przetwarzania tych informacji. W medialnej ramie gry sondaż jest albo newsem, albo kontekstem dla newsu. W pierwszym przypadku media wybierają najbardziej wartościowy medialnie – zazwyczaj pokazujący najbardziej odmienny wynik od pozostałych – sondaż i łączą go z którymś z pseudowydarzeń kampanii.  Sondaże – często specjalnie zamawiane – mogą też służyć do szybkiej oceny efektów pseudowydarzeń kampanii (np „zwycięstwa” w debatach). W obu przypadkach komentariat opakowuje ten związek w odpowiednią narrację, metaforyzuje, dodaje buzzwordy i bon moty i news gotowy.

Bez sondaży „gamifikowanie” kampanii jest niemożliwe.  Tylko one dostarczają skwantyfikowanej i „obiektywnej” informacji o tym kto „wygrywa”. Zapotrzebowanie mediów na kampanijny spektakl generuje  absurdalną ilość (bo nie można już chyba mówić o liczbie) sondaży. W kampanii 2016 roku Drew Lizner zagregował 1371 stanowych sondaży, Agregator huffington post zawierał 376  sondaży ogólnokrajowych. W obu przypadkach były to tylko sondaże wyselekcjonowane pod kątem jakości z większego zbioru opublikowanych.

W 2004 te masy danych zaczęto agregować. W dyskurs kampanii  zaczęło mieszać się dziennikarstwo opierające się na danych (data journalism). W 2008 agregowanie sondaży i tworzenie predykcji spopularyzował Nate Silver. Przedstawiciele tego nurtu używają tych samych sondaży co „narratorzy” tylko w inny sposób. Agregacja sondaży eliminuje stronniczość selektywnej ekspozycji pojedynczych badań. Uśrednianie wyników teoretycznie lepiej pokazuje trendy i redukuje błąd pomiaru. Idealistycznym celem takich zabiegów – początkowo prowadzonych głównie jako działalność non-profit hobbystów i naukowców – było sprowadzenie medialnej roli sondaży do właściwych proporcji. Próbowano przesunąć koncentrację mediów i wyborców z kampanijnej gry na programy polityczne kandydatów. Dziennikarze uwolnieni od komentowania statystycznego szumu mieli się wreszcie skupić na sednie polityki. To się nie udało.

Ogon merda psem

W latach 2004-2012 uśrednione sondaże  i bardziej zaawansowane metody prognozy wyniku wyborów okazywały się trafne. Media nie zrezygnowały, a wręcz nasiliły  ramowanie kampanii jako gry. Jak już pisałem, w 2016 CBS, ABC i NBC poświęciły w całej kampanii zaledwie 32 minuty na kwestie polityczne. Badania Uniwersytetu Harvarda z okresu okołokonwencyjnego pokazują, że sondaże stanowiły 20% relacji medialnych, podczas gdy kwestie polityczne 8%:

Agregatory i modele predykcyjne poddały się logice medialnego spektaklu. Ich twórcy, pośrednio lub bezpośrednio stali się częścią  mediów głównego nurtu i  komentariatu. Nacisk z komentowania pojedynczych sondaży zamiast na politykę przeniósł się na komentowanie agregatorów sondaży. Zamiast stać się lekarstwem na obsesyjno-kompulsywne zainteresowanie mediów sondażami agregatory pogłębiły problem wzmacniając ramę gry aurą scjentyzmu. To jest ich największa porażka a nie przeszacowanie szans Clinton.

Najważniejszym punktem mojej krytyki, w tym i poprzednim tekście jest wskazanie, że koncentracja mediów na kampanii (i polityce w ogóle) jako spektaklu kosztem informacji o kwestiach politycznych wymknęła się spod kontroli.  Ta obsesja jest nie tylko zupełnie nieracjonalna, ale także długoterminowo szkodliwa. Jeśli, jak chce konwencjonalna mądrość mediów, kampanie są tak niezwykle zacięte i do ostatniej chwili nieprzewidywalne, to jaki jest sens zamawiania 1747 sondaży?  Po co przez wiele miesięcy poświęca się 90% czasu antenowego na analizowanie kto i dlaczego aktualnie prowadzi, skoro wszystko i tak zmieni się na chwilę przed głosowaniem? Przecież prędzej czy później nadejdzie dzień, w którym ze 100% prawdopodobieństwem będziemy wiedzieć kto wygrał. Kandydat(ka) A albo kandydat(ka) B zostanie prezydentem albo premierem. Wybrańcy zaczną realizować politykę, która będzie miała długoterminowe konsekwencje dla milionów ludzi. Czy nie lepiej dla jakości decyzji wyborczej byłoby poświęcić  trochę więcej niż 8% czasu na dyskusję o tym, jakie to będą konsekwencje? Przecież wyborcy, inaczej niż kibice sportowi mają realny wpływ na wynik „meczu”.

Media są w głębokim kryzysie ekonomicznym, walczą zajadle o kliknięcia, wyświetlenia i słupki oglądalności. Gra nie tylko się sprzedaje ale jest też bardzo tania. Nie przypadkiem zacytowane przeze mnie relacje z kampanii wyglądają jakby były napisane przez boty. Spektakl ma lepszą relację koszt-efekt i trudno oczekiwać, że te proporcje nagle się odwrócą. Doszliśmy jednak do punktu, w którym ogon merda psem. Można by stwierdzić, że to tylko nieszkodliwa zabawa, gdyby nie to, że to opakowywanie polityki w spektakularne wyścigowo-sportowo-teatralne narracje prowadzi do narastającego cynizmu wyborców. Ten zaś podkopuje legitymację instytucji politycznych i wspiera siły antydemokratyczne.

Informacje o śmierci sondaży są przedwczesne

Ilekroć zdarza się sondażowa wpadka, w mediach pojawia się krytyka niedokładnych sondaży i nietrafionych prognoz. Większość tych krytycznych głosów jest jednak podszyta hipokryzją. Tej części świata medialnego, która czerpie zyski ze spektakularyzacji kampanii nie zależy na tym żeby sondaże były dokładne, tylko na tym żeby miały wartość medialną. Te dwie cechy nie idą w parze. Dokładne sondaże nie są wartościowe medialnie, bo nie pokazują tak dużych wahań poparcia jak te mniej precyzyjne. Dodatkowo precyzja badania wiąże się ze wzrostem jego kosztów. Z kolei ci, którzy traktują sondaże jako narzędzie wpływu, nie potrzebują wyników dokładnych, tylko „słusznych” ideologicznie bądź partyjnie.  Jednym i drugim trudno się obyć bez sondaży, dlatego żadna „porażka” sondażowa nie przerwie strumienia nowych danych.

Dziennikarstwo  „wyścigu konnego” różni się od data journalism jedynie sposobem przetwarzania tych samych – jak chcą niektórzy „śmieciowych” – danych. Data journalism oparte na otwartej (często również na krytykę w systemie peer-review) metodologii ujawnia i eksponuje stronniczą selektywność dziennikarstwa „wyścigu konnego”, zarówno motywowaną rozrywkową nadideologią mediów jak i partyjną socjotechniką. Gra wcale nie toczy się o eliminację złych sondaży tylko o to, kto i co kontroluje przetwarzanie i prezentację tych danych, a tym samym sposób relacjonowania kampanii i polityki w ogóle. Data journalism przegrywa w tej grze i ostatnia  „wpadka” jeszcze pogorszy sprawę.

Reklamy

Dramat kontra dane, albo o ogonie, który macha psem

5 List

Przy okazji każdej kolejnej kampanii, szczególnie prezydenckiej w USA, nieodmiennie fascynuje mnie zdolność dziennikarzy do zbudowania dramatu z niczego. Najnowszej ilustracji dostarczyła mi wypowiedź Piotra Kraśki na portalu wyborcza.pl. Kraśko zaczyna budować suspens stwierdzając, że 20% z tych, którzy pójdą na wybory nie wie jeszcze na kogo zagłosuje. Słysząc to chciałoby się niczym „The Donald” w trakcie debaty z Clinton wykrzyknąć: „Wrong!”. Amerykańskie społeczeństwo jest najbardziej spolaryzowane w historii:

polaryzacja

a tzw. floating voters są gatunkiem na wymarciu:

floaters
To są najbardziej nudne i stabilne wybory od dekady:

a poparcie sondażowe waha się najmniej w historii wyborów:

 

Zaprawdę nie wiem skąd on wziął te 20% niezdecydowanych.

Potem Kraśko stwierdza, że wybory są kompletnie nieprzewidywalne i  jeśli ktoś mówi, że wie jaki będzie wynik wyborów to jest kompletnie niepoważny. I znowu „Wrong!”

Otóż cała masa dość poważnych ludzi, którzy zawodowo zajmują się statystyką od co najmniej trzech cykli wyborczych trafnie prognozuje wyniki wyborów np. Sam Wang z Uniwersytetu Princeton, czy Drew Lizner z Uniwersytetu Emory. Wszyscy oni jednoznacznie, od miesięcy wskazują że wybory wygra Hillary Clinton. Różnią się tylko metodologią i oceną prawdopodobieństwa. Lizner daje HRC 90%, Wang 99% szans.
Następnie red. Kraśko rozwodzi się nad tym ile jeszcze nowych informacji, które zmienią wynik wyborów pojawi się w ostatnim tygodniu za sprawą sztabów wyborczych. Za tą tezą kryje się dość zabawna koncepcja wyborców jako ludzi, którzy w trakcie trwającej półtora  kampanii roku z dwiema konwencjami, dziesiątkami debat i setkami cykli medialnych z nowymi wrzutkami nie podjęli decyzji ale zdecydują pod wpływem tego ostatniego tygodnia. Drugie jeszcze głębiej zakopane założenie dotyczy tego jak bardzo silny wpływ mają medialne pseudowydarzenia na decyzje ludzkie. Te założenia podpierają sondażowe zmiany poparcia, które mają wszak wynikać z owych medialnych pseudowydarzeń.  Matthew Baum i Phil Gussin wykazali, na przykładzie powracającej sprawy mailowego skandalu HRC, że jest dokładnie na odwrót. To sondaże wpływają na medialne narracje a nie medialne relacje na sondaże Analizując sekwencję zmian poparcia Clinton i pojawiania się mediach informacji o mailach doszli do wniosku, że media wracają do sprawy kiedy poparcie dla Clinton jest wysokie. Dlaczego? Z tego samego powodu dla, którego Kraśko ekscytuje się do nieprzytomności najbardziej stabilnymi i przewidywalnymi wyborami XXI wieku. Media żyją z kliknięć, wyświetleń i słupków oglądalności, potrzebują dramatu. Żeby zrobić dramat z wyborów używają ramy horse race:

1. w centrum zainteresowania jest wygrywanie i przegrywanie;

2. dominuje język wojny, gry i rywalizacji;

3. kampania jest przedstawiana jako fabuła z aktorami, krytykami i widownią,

4. w centrum stawiany jest sposób odgrywania roli, styl i percepcja kandydata;

5. duży nacisk kładzie się na sondaże i wyniki kandydatów.

Problem jest taki, że ogon macha psem. Z badań trzech głównych amerykańskich sieci telewizyjnych wynika, że na kwestie polityczne (programy kandydatów) stacje poświęciły łącznie 32 minuty.

 

TRZYDZIEŚCI DWIE MINUTY.

 

Cała reszta relacji wyborczych to wyścig konny.

 

Tutaj porównanie czasu relacji dot. sprawy maili i programu kandydatki:

 

 

P.S. Hillary nie musi wygrać na Florydzie jak sugeruje Kraśko. Wobec zwycięstwa Demokratów w Nevadzie, które jest praktycznie  przesądzone,  jedyna realna ścieżka Trumpa do 270 głosów elektorskich wiedzie przez Pennsylwanię.

P.S.S. To, że wszyscy prognozujący wynik na podstawie sondaży się pomylili nie znaczy, że media pompujące horse race miały rację. Prawdziwym newsem tych wyborów było nie to, że rezultat był nie do przewidzenia, albo że były niezwykle zacięte tylko, że tym razem wybór będzie miał bardzo poważne, geopolityczne i ekonomiczne konsekwencje dla całego świata i szczególnie naszego poletka. Media zamiast informować o tych konsekwencjach ekscytowały się wyścigiem.

 

 

Jarek, ja tylko żartowałem, czyli context is the message

3 Gru

Wrzuciłem ten klip:

– fragment dłuższej audycji wyborczej – Andrzeja Dudy na Facebooka bez komentarza, ale doszedłem do wniosku, że jednak kilka zadań jest potrzebnych. Wydaje mi się, że odbiór tego komunikatu, po tym co się wydarzyło przez ostatnie tygodnie, jest już zupełnie inny niż w maju kiedy go emitowano po raz pierwszy.  Jest to ciekawy przykład na to jak kontekst zmienia odbiór.

Ten spot pokazuje też bardzo dobrze co i jak działa w telewizyjnej reklamie politycznej.  Trwa teraz dyskusja o tym, czy PiS i Andrzej Duda robią to co rzeczywiście obiecali i zostali wybrani bo ludzie chcieli restauracji IV RP, czy też może wyborcy dali się nabrać na socjalne obietnice i wcale nie chcą powrotu IV RP itd. itp. Otóż ani Andrzej Duda ani PiS nic nikomu nie obiecali. Sprawili jedynie bardzo silne wrażenie, że obiecują coś fajnego wszystkim. Przypomina mi się cytat z McLuhana dotyczący co prawda reklamy komercyjnej, ale świetnie tu pasujący:

Od nastania techniki zdjęciowej rola reklamy jest tak przypadkowa i ukryta jak „sens” wiersza w przypadku wiersza, a słowa piosenki w przypadku piosenki. Nie mogąc sobie poradzić z niewerbalną sztuką graficzną, wysoce wykształceni ludzie podskakują niecierpliwie na wszystkie strony, żeby wyrazić swoją bezcelową dezaprobatę, co świadczy o daremności ich poczynań, a nadaje reklamie dodatkową moc i władzę.

Tekst w tym spocie nie ma znaczenia, liczy się obraz, podkład muzyczny i wokalika mówiącego.  Jest zresztą sformułowany w taki sposób, że podmiot nie podejmuje żadnego zobowiązania:

Istotne, jest to, że jak już ktoś staje się prezydentem, to staje się wybrańcem całego narodu.

Czy Andrzej Duda w tym fragmencie coś obiecał? Czy ktoś z nas mógłby zaprzeczyć temu, że to ważne żeby prezydent był wybrańcem całego narodu?

I przede wszystkim o tym powinien pamiętać.

Znowu zdanie, w którym wygłaszający nie jest tożsamy podmiotem. Nie „ja będę pamiętał” albo „ja będę służył”, tylko „prezydent powinien”. Jednocześnie jest tu czasownik modalny, zatem zdanie nie mówi o faktach. Nie można zatem powiedzieć czy zdanie jest prawdziwe czy fałszywe. Zresztą, czy ktoś przy zdrowych zmysłach zaprzeczy temu, że prezydent powinien o tym właśnie pamiętać?


że, jego głównym obowiązkiem jest służyć polskiemu społeczeństwu


Nie „ja będę służył”, tylko „jego obowiązkiem jest”.

W tym spocie nie ma żadnej obietnicy a zdania oznajmujące stwierdzają „oczywiste oczywistości”. Już prędzej można próbować rozliczać Kasię Stankiewicz z twierdzenia, że  widziała „orła cień„.

Stanisław Barańczak i mechanika telewizyjnej reklamy politycznej

29 Gru

Wspomnienia o zmarłym niedawno Stanisławie Barańczaku skupiają się na jego dokonaniach jako tłumacza i poety. Zapewne mniej wiadomo o tym, że Barańczak jest też autorem świetnej analizy mechanizmów perswazji. Jego artykuł „Słowo — perswazja — kultura masowa”* zwrócił moją uwagę ze względu na postulat „socjologii form artystycznych”, która zajmowałaby się rekonstrukcją wewnątrztekstowego „portretu” odbiorcy. Dalej jest jeszcze ciekawiej. Duża część tekstu poświęcona jest bowiem czterem podstawowym mechanizmom perswazji w kulturze masowej:

  • mechanizmowi emocjonalizacji odbioru,

  • mechanizmowi odbioru bezalternatywnego,

  • mechanizmowi wspólnoty świata i wspólnoty języka,

  • mechanizmowi symplifikacji rozkładu wartości.

Autor przedstawiał te mechanizmy w kontekście oddziaływania kultury masowej. Data wydania artykułu (1975) może skłaniać do hipotezy, że „kultura masowa” jest tu alegorią propagandy politycznej. Niezależnie od interpretacji, pojęcia opisane przez Barańczaka – jak to się mówi w żargonie teorii ugruntowanej – pracują także na innych polach. Ja wykorzystałem je w swoim doktoracie do opisu mechanizmów konstruowania wirtualnych światów w telewizyjnej reklamie politycznej. Szczegółowy opis jest w książce. Tutaj tylko kilka przykładów z analizy relatywnie nowego formatu audiowizualnej komunikacji politycznej – filmu kampanijnego (campaign film). Podstawą jest analiza porównawcza filmu „Lider” i filmów kampanijnych Obamy (z 2008) i Romney’a z (2012).

Emocjonalizacja odbioru polega zdaniem Barańczaka na paraliżowaniu przez tekst intelektualno-refleksyjnych zdolności odbiorcy połączonym z potęgowaniem emocjonalnej recepcji tekstu. Jest oczywiście cała masa środków, które temu służą w przekazach audiowizualnych. W filmie „Lider” charakterystyczne jest np. użycie wizerunku flagi. Flaga, często ozdobiona kirem pojawia się w filmie o Jarosławie Kaczyńskim 16 razy.

"Lider"

Flagi w filmie „Lider”

Oczywiście flagi są tylko drobnym elementem emocjonalnej mechaniki „Lidera”. Najsilniejszym i najważniejszym także z punktu widzenia narracji filmu wątkiem jest katastrofa smoleńska:

"Lider"

Nawiązania do katastrofy smoleńskiej w filmie „Lider”

Mechanizm odbioru bezalternatywnego powinien być w zasadzie ostatnim opisywanym. Wymuszanie bezalternatywnej recepcji przekazu determinuje bowiem wszystkie pozostałe mechanizmy. Jak pisze Barańczak „chwyty perswazyjne tak sterują odbiorcą, aby w każdym momencie miał on przed sobą tylko jedno w istocie wyjście: bez alternatywy i bez konieczności wyboru.” W „Liderze” świetnym przykładem oddziaływania tego mechanizmu jest dobór „świadków”:

"Lider"

Dobór „świadków” w filmie „Lider”

Poprzez „świadków” rozumiem postacie występujące w filmie w roli dawców „świadectwa” (testimonial). Chodzi o osoby opisujące  epizody z życia bądź cechy charakteru głównego bohatera filmu. „Lider” skonstruowany jest na wzór dokumentu, a „świadkowie” są typowym elementem tego gatunku. W „Liderze” – inaczej niż w „prawdziwym” filmie dokumentalnym – wszyscy „świadkowie” są zdeklarowanymi zwolennikami głównego bohatera.
Mechanizmy wspólnoty świata i języka służy budowaniu jak najszerszego „my” między nadawcą przekazu a publicznością. W reklamie politycznej częstym elementem jest selekcja przedstawicieli świata społecznego przedstawianego w przekazie. Funkcjonują oni jako „wewnątrztekstowi” odbiorcy, reprezentanci tych segmentów elektoratu, którzy mają tworzyć owo „polityczne my”.

Ujęcia z filmów kampanijnych (campaign film) Baracka Obamy (2008) i Mitta Romney'a (2012)

Wspólnota świata – lider i zwykli ludzie

Barańczak zauważa, że „my” konstruuje się bardzo często przez opozycję do jakichś „onych”. W przypadku campaign films trudniej o przykłady takiego wykorzystania tego mechanizmu. Są to bowiem przekazy pozytywne. W reklamie politycznej, czy szerzej w retoryce politycznej takich przykładów jest oczywiście całe mnóstwo. Słynne „My jesteśmy tam gdzie wtedy, oni tam gdzie stało ZOMO” najlepiej chyba oddaje istotę rzeczy.

Ten ostatni przykład jest też świetną ilustracją mechanizmu symplifikacji rozkładu wartości. Jak pisze Barańczak:

Konsekwencją rozbicia świata na opozycję „my-oni” staje się mianowicie w tekstach zorientowanych perswazyjnie uproszczenie rozkładu wartości i zredukowanie ich nieskończonej skali do prymitywnego czarno-białego przedstawienia wartości „naszych, czyli pozytywnych”, i „obcych czyli negatywnych”.

Połączenie uproszczenia rozkładu wartości z koncentracją na opozycji „my–oni” dostarcza twórcom politycznych przekazów perswazyjnych podstawowych wytycznych ramowania przekazu. Selekcję, amplifikację i narratywizację przekazu podporządkowane dwóm ostatnim mechanizmom świetnie widać w tych dwóch kadrach spotu PSL z kampanii 2005 roku:

narracja1

Spot PSL, 2005

narracja2

Spot PSL, 2005

 

Z wykresu wynika wyraźnie, że w okresie prosperity („milion nowych miejsc pracy”) rządziło PSL(my). W okresie regresu (bezrobocie 17,5%) najpierw AWS, a potem SLD (oni). Jest to oczywiście prawda, ale każdy kto zna choćby pobieżnie historię III RP wie, że nie cała. W latach 1993-1997 PSL było w rządzie, ale w koalicji z SLD. Z kolei po 2001 SLD nie rządziło samo, ale w koalicji z PSL. Te niewygodne fakty zostają jednak usunięte z narracji zgodnie z mechanizmem uproszczenia rozkładu wartości.

*Barańczak, Stanisław. „Słowo-perswazja-kultura masowa.” Twórczość 7 (1975): 44-59.

Programy CAQDA i analiza mediów

22 List

Poniżej moja prezentacja z ostatniej konferencji metodologicznej medioznawców na Uniwersytecie Warszawskim. Tym razem software w służbie badań, czyli rzecz o programach do wspomaganej komputerowo analizy danych jakościowych. Tematyka CAQDA (computer assisted qualitative data analysis) stała się moim konikiem od czasu kiedy zacząłem używać TAMS Analyzera. Moje przygody z CAQDA zaczęły się jeszcze przy badaniach do doktoratu, ale „wsiąkłem” dopiero przy TAMSie. Apostołom CAQDA zarzuca się ostatnio nadmierny techno–optymizm i brak metarefleksji. Ja spróbowałem opowiedzieć o CAQDAS („s” od software) z nieco innej perspektywy niż zazwyczaj. Uznałem, że oprogramowanie jest medium w komunikacji badacza z materiałem badanym. Skupiłem się na tym jak software ramuje proces badawczy na różnych etapach. Skoncentrowałem się na dwóch kwestiach. Jak software wpływa na dobór materiału i na problem „wbudowanej” metodologii”. Przy okazji chciałem opowiedzieć o podstawowych funkcjach oprogramowania i jego ewolucji. W tle był jeszcze wątek wolnych licencji. Materia okazała się chyba nieco zbyt rozległa jak na pietnastominutową prezentację.
P.S. W prezentacji są screencasty, które nie uruchamiają się po konwersji do pdf.

Teoria cyrkulacji celebrytów – spoty eurokampanii

16 Maj

W ostatnim czasie kolejny raz wchodzę do tej samej rzeki i wracam do analiz reklamy politycznej. Próbuję zgromadzić możliwie kompletny zbiór spotów i audycji wyborczych. Mam zamiar przebadać je na różne sposoby, tym razem ilościowo, korzystając z możliwości jakie oferuje TAMS. Rozpoznanie walką zaczynam oczywiście od celebrytyzacji.

Najpierw małe uporządkowanie pojęciowe. Za celebrytyzację uznaję dwukierunkowy proces, w którym z jednej strony celebryci wkraczają w sferę dyskursu politycznego, komunikacji politycznej i realnej polityki. Z drugiej strony politycy sięgają po typowo „celebryckie” formy i kanały komunikacji z wyborcami. Oczywiście w tym układzie wciąż istnieje problem błędnego koła, bowiem sami badacze „celebryctwa” nie do końca precyzyjnie zdefiniowali pojęcie celebryty. Na tym poziomie jednak przyjmuję dość proste i zdroworozsądkowe kryteria definiowania celebryty i  „celebryckich” form komunikowania. Tę miniteorię „krążenia celebrytów politycznych” ilustruje poniższy schemat: Obrazek

Ta prosta operacjonalizacja pozwala mi wstępnie zbadać skalę celebrytyzacji komunikacji politycznej. Korzystając z TAMSA koduję reklamy polityczne określając czas jaki poświęcony jest na prezentację kandydatów ze świata celebrytów, komunikowanie poparcia (endorsement) celebrytów dla partii i kandydatów. Z drugiej strony badam jak dużo miejsca politycy poświęcają na pokazanie prywatnej i intymnej strony swojej persony. Poniżej porównanie bloków audycji wyborczych z pierwszego dnia kampanii europarlamentarnej z 2004, 2009 i 2014.

Czas komunikatów celebrytyzujących w audycjach wyborczych

Czas komunikatów celebrytyzujących w audycjach wyborczych

Eurokampania 2004 roku była jak widać najbardziej „scelebrytyzowaną” z dotychczasowych kampanii do PE. Czas poświęcony na prezentację kandydatów celebrytów również był dłuższy niż w 2014. Wynik reprezentacji celebrytów w aktualnej kampanii „robią” trzy osoby: Weronika Marczuk (SLD), Anna Kalata (SLD) i Tomasz Adamek (Solidarna Polska).

MarczukKalataAdamek

Co ciekawe w pierwszym bloku obecnej kampanii nie ma żadnych endorsementów celebryckich.

Z tą analizą wiążą się co najmniej dwa problemy. Po pierwsze cyfry trzeba by umieścić w jakimś kontekście inaczej są trochę zawieszone w próżni. Po drugie trudno stosować z góry założone kategorie. Na przykład ekspozycja Adamka jest oczywiście ekspozycją kandydata celebryty, ale jednocześnie jest w niej zastosowana strategia prywatyzacji. Poniżej kilka zdjęć, z fragmentu spotu poświęconego Adamkowi:

adamek 1
adamek 2
adamek 3
Wracając do tytułowej cyrkulacji, najciekawszym z trzech opisanych przypadków jest Anna Kalata. Minister z ramienia „Samoobrony”, która potem stała się „regularną” celebrytką, wraca do polityki. Kolejny problem teoretyczno–metodoogiczny do rozwiązania. Czy jest celebrytującą się polityczką czy kandydującą celebrytką? Ja uznałem ją za kandydującą celebrytkę, ale jest to oczywiście dyskusyjne.

 

„Lider” – dokumentoreklama Jarosława Kaczyńskiego a filmy Obamy i Romney’a

27 Mar

Przed wyborami 2011 roku ukazała się książka Jarosława Kaczyńskiego „Polska naszych marzeń”. Sama książka nie była niczym specjalnym. Typowa przedwyborcza pozycja jaką wydaje wielu kandydatów. Naprawdę ciekawy był dołączony do niej film p.t. „Lider”. Produkcja interesująca z kilku powodów. Po pierwsze sztabowcy PiSu nie prezentowali wcześniej audiowizualnej biografii swojego lidera. Nawet w kampanii prezydenckiej 2010 nie było typowego dla wyborów na ten urząd spotu biograficznego. „Lider” był zatem pierwszą tego typu produkcją o Jarosławie Kaczyńskim. Film jest też novum z uwagi na swoją długość i formę nawiązującą do gatunkowego schematu filmu dokumentalnego. Spośród znanych mi formatów komunikacji politycznej „Lider” najbardziej przypomina moim zdaniem convention campaign film. Chodzi tu o filmy emitowane podczas konwencji największych amerykańskich partii w wyborach prezydenckich. Konwencje służą oficjalnemu wskazaniu kandydatów i przedstawieniu ich szerszej publiczności. Co ważne, pierwotnymi odbiorcami są zdeklarowani zwolennicy partii danego kandydata.

Filmy kampanijne są ciekawym fenomenem z uwagi na coś co można nazwać retoryką architekstu. Koncepcja ta zakłada, że odczytujemy przekazy w kontekście innych przekazów (intertekstualność). Spośród kontekstowych przekazów, kluczowe znaczenie ma gatunek (architekst). Jeanne Morreale autorka książek i artykułów na temat filmów kampanijnych twierdzi, że gatunkowa forma i struktura tych produkcji narzuca widzom interpretację ich treści jako prawdziwych i autentycznych. Film kampanijny naśladuje bowiem film dokumentalny, a więc gatunek który odbieramy jako niezmanipulowaną prezentację rzeczywistości.

Retoryka architekstu

Retoryka architekstu

Postanowiłem zatem porównać „Lidera” z aktualnymi przekazami tego typu z kampanii prezydenckiej w USA. Efekt tego porównania prezentowałem na konferencji „Marketing polityczny w sztywnym gorsecie mediów” na Uniwersytecie Jana Kochanowskiego w Kielcach. Całość prezentacji do obejrzenia tutaj:

Do analizy zastosowałem oczywiście TAMS Analyzera. Czas podany dla formatów dotyczy warstwy wizualnej.
Najciekawszą dla mnie rzeczą są sekwencje narracyjne. Dzięki TAMSowi mogłem nie tylko określić jaką część filmu stanowiły określone epizody, formaty itp, ale także ulokować je na osi czasu filmu. Pozwoliło mi to zatem sprawdzić jak chronologia filmu ma się do chronologii biografii kandydata. I tak u Romneya chronologia był zaburzona, a prezentowana biografia miała strukturę ciągu prób, którym poddawany byl kandydat:

Filmowa biografia Romney'a

Filmowa biografia Romney’a

Dzieciństwo, młodość, założenie rodziny itp. epizody pojawiają się w przypadku Romney’a dopiero po pierwszych dwóch próbach.
Filmowa biografia Obamy zachowuje porządek chronologiczny. Historia kandydata Demokratów zaczyna się od trudnego dzieciństwa w niepełnej rodzinie. Potem zgodnie z chronologią prawdziwego życiorysu Obamy kandydat idzie na studia, zostaje społecznikiem i politykiem. Po drodze nasiąka ważnymi wartościami takimi jak współczucie, pomoc słabszym, ciężka praca, optymizm itd. Te wartości nabyte w dzieciństwie od matki i dziadków mają determinować jego dalszą trajektorię.

Filmowa biografia Obamy

Filmowa biografia Obamy

W przypadku filmu „Lider” narracja zbudowana jest właściwie wokół trzech epizodów. Pierwszym, rozpoczynającym film jest katastrofa smoleńska, dwa kolejne, silnie połączone to specjalna relacja z bratem i dzieciństwo. „Lider” w bardzo niewielkim stopniu odnosi się do młodości, dorosłości czy nawet dojrzalej działalności politycznej kandydata.

Filmowa biografia Jarosława Kaczyńskiego

Filmowa biografia Jarosława Kaczyńskiego

Autorzy „Lidera” niewątpliwie nadają swojemu bohaterowi pewien ładunek emocjonalny, w filmie brak jest jednak jakichkolwiek elementów programowych, kandydat nie występuje w żadnych relacjach z tzw. „zwykłymi ludźmi”. W porównaniu z amerykańskimi odpowiednikami portret zarysowany w „Liderze” jest dość ubogi, jednowymiarowy i płytki. To zaskakujące biorąc pod uwagę, że film o Jarosławie Kaczyńskim jest ponad dwukrotnie dłuższy od filmów Obamy i Romney’a. Oczywiście ciekawostek i smaczków jest tu dużo więcej ale o tym już w publikacji.