Archive | Grudzień, 2012

Twój Reagan kupowałby chesterfieldy – ekonomia politycznej celebrytyzacji

28 Gru
Ekonomiczna premia sławy politycznej

monetyzacja sławy politycznej


Okazuje się, że świąteczny spektakl towarowy nie może się dziś obyć bez politycznych celebrytów. W szale  zakupów natrafiłem na książki Jolanty Kwaśniewskiej na górnej półce działu „moda i uroda”. W tym samym sklepie mignęły mi gdzieś obniżone o 20% „Marzenia i tajemnice” Danuty Wałęsy.

Była pierwsza dama przy udziale sił konsumpcyjnego kapitalizmu monetyzuje swoją sławę za pomocą książek o tym jak się dobrze zachowywać i ubierać. A ma co spieniężać. Kończę właśnie artykuł, który jest nieco bardziej rozbudowaną wersją analizy zjawiska politycznej celebrytyzacji w pismach kolorowych  prezentowanej na II Kongresie Politologii. Analizuję artykuły o politykach i ich rodzinach w Twoim Stylu i Vivie od początku wydawania tych pism do maja 2012. Jolanta Kwaśniewska okazuje się największą gwiazdą pierwszej fali politycznej celebrytyzacji. Ta fala zaczęła się na serio gdzieś w połowie lat 90. i opierała się właśnie na pismach typu Viva.

gwiazdy pierwszej fali politycznej celebrytyzacji

Jak widać w pierwszej ósemce najczęściej opisywanych celebrytów politycznych nie ma Danuty Wałęsy, pomimo, że funkcja pierwszej damy jest  silnie celebrytyzująca:

wykres stanowiska

Strategiczne i przemyślane sterowanie wrażeniem za pomocą celebryckich formatów zaczęło się właśnie z prezydenturą Kwaśniewskiego. Danuta Wałęsa stała się celebrytką dopiero po wydaniu wspomnianych już przecenionych o 20 % „Marzeń i tajemnic”.

Ale co ma z tym wspólnego Reagan i chesterfieldy?

reagan-chesterfield-2

Na skutek równoczesnego czytania Bourdieu, Millsa i Kotlera przyszła mi do głowy idea, że celebrity w nieosobowym rozumieniu to rodzaj kapitału. Jak każdy kapitał można go wymieniać na inne dobra. Przede wszystkim chodzi tu o władzę i pieniądze. Dziś myślę, że sednem jest nie tyle konwersja co inwestycja. Spieniężanie sławy nie powoduje w większości przypadków jej utraty. Wręcz przeciwnie
Ten mechanizm sprawia, że  „pogromca imperium zła”  może skutecznie zachęcać nie tylko do sprezentowania bliskim papierosków (nie byle jakich, bo bez nieprzyjemnego after–taste), ale także do poparcia inwazji na Grenadę, bombardowania Libii, SDI czy reaganomiki.
celebryci polityczni
Na mocy tego samego procesu od pierwszych dam kupujemy sekrety jedzenia bezy, czy tajemnice życia pod jednym dachem z Lechem Wałęsą.  Książki są w tym przypadku nie tylko narzędziem spieniężania sławy ale i jej kreowania (szczególnie w przypadku Danuty Wałęsy).
W przypadku Reagana sekwencja jest  inna. Przyszły „święty” Partii Republikańskiej najpierw zdobywa sławę w Hollywood, potem ją monetyzuje w reklamie, a następnie konwertuje w kapitał polityczny. Na widocznym obok schemacie pominąłem relacje między władzą a kapitałem ekonomicznym. Myślę, że najlepiej opisuje je Mills w „Elicie władzy”.  Mills zajmował się celebrytami i ich związkami z polityką zanim Boorstin ich w ogóle zdefiniował. Niestety polskie tłumaczenie „Elity władzy” (z lat 60.) jest słabiutkie.
 

Kurt Vonnegut i narracja reklamy politycznej

23 Gru

Za tweetem Dana Roama natrafiłem na zabawny filmik, w którym Kurt Vonnegut wykłada teorię narracji. Sednem prezentacji są proste schematy narracyjne rysowane kredą na tablicy. Roam, który jest jednym z największych apostołów myślenia wizualnego w biznesie, napisał na twitterze, że jest to:

Very probably the best visual overview of anything ever.

Na zdjęciu widać diagram, który Vonnegut nazywa „Man in the hole”. Oś „y” nazwana jest tu „osią g-i” od „good fortune” i „ill fortune”. Oś „x” to po prostu czas. Krzywa narracji opisuje zmiany sytuacji bohatera w  czasie. Później na tablicy pojawiają się m.in. schematy Kopciuszka i powieści Kafki. Więcej zobaczyć można tutaj.

vonnegut

Schematy, które wzbudziły taki entuzjazm Roama coś mi przypomniały:

Olczyk, T. (2009). Politrozrywka i popperswazja… WAiP, s. 285

Ten diagram stanowił sedno drugiej części mojego doktoratu. Pozwolił mi opisać strukturę i dynamikę świata budowanego w telewizyjnej reklamie politycznej. Różnica między mną a Vonnegutem jest taka, że dla mnie bohaterem była Polska, a jej trajektoria przebiegała pomiędzy arkadią a dystopią. „My” ciągniemy Polskę w stronę krainy błogiego szczęścia, a „oni” do wrót piekieł. Nie wiem, czy cieszyć się, że narysowałem coś co narysował Kurt Vonnegut, czy smucić, że on to wymyślił przede mną. Ex post dochodzę do wniosku, że taka wizualizacja po prostu się narzucała.  Ja bazowałem na koncepcji „homeostatu powieści kryminalnej” Stanisława Lema.  W „Filozofii przypadku” Lem pisze, że  typowa dla  kryminałów narracyjna homeostaza zawiera:

„stan wyjściowy”, który jest stanem równowagi, występek stanowiący jego zakłócenie i wykrycie sprawcy oznaczające przywrócenie „stanu właściwego”

Pożeniłem to z ideą narracji prostej opisywaną przez Teuna Van Dijka, a wizualną inspiracją były dla mnie między innymi spoty PSL:

narracja1

„My” i arkadia

narracja2

„Oni” i dystopia

Pamiętam, że pierwszą wersję narysowałem patykiem na piasku. Kilka innych schematów narracji w komunikowaniu politycznym omawiam tutaj.

Facebook w kampanii prezydenckiej

17 Gru

Komunikaty Obamy pojawiające się na moim „fejsie” zainspirowały mnie do zbadania facebookowych profili kandydatów na prezydenta USA. Koncept nabrał realnych kształtów kiedy zgłosiłem go na konferencję z serii „Wyzwania nowych mediów” organizowaną przez UKSW. Kiedy pisze się o Stanach często pojawia się zarzut oderwania od polskich realiów. W ostatniej chwili do Obamy i Romneya dorzuciłem zatem jeszcze Komorowskiego. Okazało się to świetnym pomysłem bo jego profil jest zupełnie inny od dwóch pozostałych.

Całość można zobaczyć tutaj:

Główny wniosek jest taki, że Komorowski używa(ł) facebooka głównie jako „gazetki ściennej”. Jego profil zawiera sporą liczbę odsyłaczy do artykułów w mediach i jest zdecydowanie bardziej tekstowy niż ikoniczny. To jest nie tylko mało kreatywne ale też niezgodne z „epistemologią” facebooka. W przypadku Romneya i Obamy dominują przekazy wizualne: infografiki, „plakaty” i zdjęcia.  Planuję  dokładniejszą analizę ikonicznych przekazów bo widać tam ciekawe rzeczy. W amerykańskiej kampanii facebook jest narzędziem mobilizacji do działania: datków, zakupu gadżetów i aktywnego włączania się w kampanię.

Tym razem zadanie było  nieco bardziej skomplikowane niż zgrubna analiza celebrytyzacji  politycznej w pismach kolorowych, ale raczej technicznie niż intelektualnie. To miał być trening z analizy zawartości i kolejny szczebelek na stromej drabinie do pełnego opanowania  TAMS Analyzera. Słowem rozgrzewka przed powrotem do celebrytów politycznych.

Próba  stworzenia całkowicie apriorycznego klucza kategoryzacyjnego się nie powiodła.  Chciałem bazować na kategoriach z badań spotów wyborczych np. funkcjonalnej analizy dyskursu Williama Benoit. W takich analizach najczęściej używa się podziału funkcjonalnego: na przekazy pozytywne, negatywne i defensywne. Analizuje się też treść, głównie opozycję wizerunek vs. program. Szybko okazało się, że duża część wpisów nie da się zaklasyfikować w ten sposób. Na profilach Romneya i Obamy była cała masa komunikatów wzywających do działania. By je opisać dodałem kategorię „mobilizacja”.  Kiedy zacząłem analizować profil Bronisława Komorowskiego, okazało się także, że jest jeszcze jedna grupa wpisów. Nazwałem je „informacyjnymi”. W największym skrócie chodzi o odsyłacze do medialnych informacji o kandydacie.

Prezentowało się przyjemnie. Wielka aula, wielki ekran, pilot (szacun dla UKSW, moje dwa okazały się niepotrzebne). Dowcip z onion.com ze slajdu 13 nie chwycił. Chyba miałem za mało czasu na wprowadzenie odpowiedniej atmosfery. W każdym razie odkąd mam wykresy na slajdach czuję się jak prawdziwy naukowiec.