Archive | Marzec, 2014

„Lider” – dokumentoreklama Jarosława Kaczyńskiego a filmy Obamy i Romney’a

27 Mar

Przed wyborami 2011 roku ukazała się książka Jarosława Kaczyńskiego „Polska naszych marzeń”. Sama książka nie była niczym specjalnym. Typowa przedwyborcza pozycja jaką wydaje wielu kandydatów. Naprawdę ciekawy był dołączony do niej film p.t. „Lider”. Produkcja interesująca z kilku powodów. Po pierwsze sztabowcy PiSu nie prezentowali wcześniej audiowizualnej biografii swojego lidera. Nawet w kampanii prezydenckiej 2010 nie było typowego dla wyborów na ten urząd spotu biograficznego. „Lider” był zatem pierwszą tego typu produkcją o Jarosławie Kaczyńskim. Film jest też novum z uwagi na swoją długość i formę nawiązującą do gatunkowego schematu filmu dokumentalnego. Spośród znanych mi formatów komunikacji politycznej „Lider” najbardziej przypomina moim zdaniem convention campaign film. Chodzi tu o filmy emitowane podczas konwencji największych amerykańskich partii w wyborach prezydenckich. Konwencje służą oficjalnemu wskazaniu kandydatów i przedstawieniu ich szerszej publiczności. Co ważne, pierwotnymi odbiorcami są zdeklarowani zwolennicy partii danego kandydata.

Filmy kampanijne są ciekawym fenomenem z uwagi na coś co można nazwać retoryką architekstu. Koncepcja ta zakłada, że odczytujemy przekazy w kontekście innych przekazów (intertekstualność). Spośród kontekstowych przekazów, kluczowe znaczenie ma gatunek (architekst). Jeanne Morreale autorka książek i artykułów na temat filmów kampanijnych twierdzi, że gatunkowa forma i struktura tych produkcji narzuca widzom interpretację ich treści jako prawdziwych i autentycznych. Film kampanijny naśladuje bowiem film dokumentalny, a więc gatunek który odbieramy jako niezmanipulowaną prezentację rzeczywistości.

Retoryka architekstu

Retoryka architekstu

Postanowiłem zatem porównać „Lidera” z aktualnymi przekazami tego typu z kampanii prezydenckiej w USA. Efekt tego porównania prezentowałem na konferencji „Marketing polityczny w sztywnym gorsecie mediów” na Uniwersytecie Jana Kochanowskiego w Kielcach. Całość prezentacji do obejrzenia tutaj:

Do analizy zastosowałem oczywiście TAMS Analyzera. Czas podany dla formatów dotyczy warstwy wizualnej.
Najciekawszą dla mnie rzeczą są sekwencje narracyjne. Dzięki TAMSowi mogłem nie tylko określić jaką część filmu stanowiły określone epizody, formaty itp, ale także ulokować je na osi czasu filmu. Pozwoliło mi to zatem sprawdzić jak chronologia filmu ma się do chronologii biografii kandydata. I tak u Romneya chronologia był zaburzona, a prezentowana biografia miała strukturę ciągu prób, którym poddawany byl kandydat:

Filmowa biografia Romney'a

Filmowa biografia Romney’a

Dzieciństwo, młodość, założenie rodziny itp. epizody pojawiają się w przypadku Romney’a dopiero po pierwszych dwóch próbach.
Filmowa biografia Obamy zachowuje porządek chronologiczny. Historia kandydata Demokratów zaczyna się od trudnego dzieciństwa w niepełnej rodzinie. Potem zgodnie z chronologią prawdziwego życiorysu Obamy kandydat idzie na studia, zostaje społecznikiem i politykiem. Po drodze nasiąka ważnymi wartościami takimi jak współczucie, pomoc słabszym, ciężka praca, optymizm itd. Te wartości nabyte w dzieciństwie od matki i dziadków mają determinować jego dalszą trajektorię.

Filmowa biografia Obamy

Filmowa biografia Obamy

W przypadku filmu „Lider” narracja zbudowana jest właściwie wokół trzech epizodów. Pierwszym, rozpoczynającym film jest katastrofa smoleńska, dwa kolejne, silnie połączone to specjalna relacja z bratem i dzieciństwo. „Lider” w bardzo niewielkim stopniu odnosi się do młodości, dorosłości czy nawet dojrzalej działalności politycznej kandydata.

Filmowa biografia Jarosława Kaczyńskiego

Filmowa biografia Jarosława Kaczyńskiego

Autorzy „Lidera” niewątpliwie nadają swojemu bohaterowi pewien ładunek emocjonalny, w filmie brak jest jednak jakichkolwiek elementów programowych, kandydat nie występuje w żadnych relacjach z tzw. „zwykłymi ludźmi”. W porównaniu z amerykańskimi odpowiednikami portret zarysowany w „Liderze” jest dość ubogi, jednowymiarowy i płytki. To zaskakujące biorąc pod uwagę, że film o Jarosławie Kaczyńskim jest ponad dwukrotnie dłuższy od filmów Obamy i Romney’a. Oczywiście ciekawostek i smaczków jest tu dużo więcej ale o tym już w publikacji.

 

 

Historia w reklamie politycznej

21 Mar

Wracam powoli do korzeni, czyli do reklamy telewizyjnej. Przy okazji testuję TAMSa na materiale audiowizualnym. Wszystko to jako przygotowanie większego badania reklamy politycznej, które przygotowuję na CEECOM we Wrocławiu. Poniżej kolejny krok, czyli prezentacja z konferencji „Manipulacja w mediach” z ubiegłego tygodnia. Impreza jest organizowana przez UKSW, w tym roku tematem była manipulacja historią.

Załadowałem do TAMSa spoty z kampanii europarlamentarnych z 2004 i 2009. Dwa losowo wybrane bloki audycji wyborczych. Klucz kategoryzacyjny był budowany indukcyjnie. Najpierw historia „w ogóle” potem kolejne kategorie. Najbardziej istotny wniosek jest taki, że rola historii w przekazie reklamowym dość drastycznie spadła w 2009. W 2004 7,5% czasu audycji zajmowały odniesienia do przeszłości, w 2009 4,5%. Można to tłumaczyć „historycznością” kampanii 2004, która odbywała się w przededniu naszego wejścia do Unii. Z drugiej strony głębokość mito-logizacji historii, skłania do przyjęcia interpretacji Cassirera, że mit służy nam w redukowaniu lęku przed niepewną przyszłością. Opis jakościowy dotyczy głównie 2004, bo w 2009 było już zbyt mało materiału.
Na koniec uwaga do organizatorów. Skrócenie czasu wystąpienia do 10 minut to dziwna praktyka. Myślę, że konferencji dobrze zrobiłaby ostrzejsza selekcja abstraktów.