Archiwum | Grudzień, 2014

Stanisław Barańczak i mechanika telewizyjnej reklamy politycznej

29 Gru

Wspomnienia o zmarłym niedawno Stanisławie Barańczaku skupiają się na jego dokonaniach jako tłumacza i poety. Zapewne mniej wiadomo o tym, że Barańczak jest też autorem świetnej analizy mechanizmów perswazji. Jego artykuł „Słowo — perswazja — kultura masowa”* zwrócił moją uwagę ze względu na postulat „socjologii form artystycznych”, która zajmowałaby się rekonstrukcją wewnątrztekstowego „portretu” odbiorcy. Dalej jest jeszcze ciekawiej. Duża część tekstu poświęcona jest bowiem czterem podstawowym mechanizmom perswazji w kulturze masowej:

  • mechanizmowi emocjonalizacji odbioru,

  • mechanizmowi odbioru bezalternatywnego,

  • mechanizmowi wspólnoty świata i wspólnoty języka,

  • mechanizmowi symplifikacji rozkładu wartości.

Autor przedstawiał te mechanizmy w kontekście oddziaływania kultury masowej. Data wydania artykułu (1975) może skłaniać do hipotezy, że „kultura masowa” jest tu alegorią propagandy politycznej. Niezależnie od interpretacji, pojęcia opisane przez Barańczaka – jak to się mówi w żargonie teorii ugruntowanej – pracują także na innych polach. Ja wykorzystałem je w swoim doktoracie do opisu mechanizmów konstruowania wirtualnych światów w telewizyjnej reklamie politycznej. Szczegółowy opis jest w książce. Tutaj tylko kilka przykładów z analizy relatywnie nowego formatu audiowizualnej komunikacji politycznej – filmu kampanijnego (campaign film). Podstawą jest analiza porównawcza filmu „Lider” i filmów kampanijnych Obamy (z 2008) i Romney’a z (2012).

Emocjonalizacja odbioru polega zdaniem Barańczaka na paraliżowaniu przez tekst intelektualno-refleksyjnych zdolności odbiorcy połączonym z potęgowaniem emocjonalnej recepcji tekstu. Jest oczywiście cała masa środków, które temu służą w przekazach audiowizualnych. W filmie „Lider” charakterystyczne jest np. użycie wizerunku flagi. Flaga, często ozdobiona kirem pojawia się w filmie o Jarosławie Kaczyńskim 16 razy.

"Lider"

Flagi w filmie „Lider”

Oczywiście flagi są tylko drobnym elementem emocjonalnej mechaniki „Lidera”. Najsilniejszym i najważniejszym także z punktu widzenia narracji filmu wątkiem jest katastrofa smoleńska:

"Lider"

Nawiązania do katastrofy smoleńskiej w filmie „Lider”

Mechanizm odbioru bezalternatywnego powinien być w zasadzie ostatnim opisywanym. Wymuszanie bezalternatywnej recepcji przekazu determinuje bowiem wszystkie pozostałe mechanizmy. Jak pisze Barańczak „chwyty perswazyjne tak sterują odbiorcą, aby w każdym momencie miał on przed sobą tylko jedno w istocie wyjście: bez alternatywy i bez konieczności wyboru.” W „Liderze” świetnym przykładem oddziaływania tego mechanizmu jest dobór „świadków”:

"Lider"

Dobór „świadków” w filmie „Lider”

Poprzez „świadków” rozumiem postacie występujące w filmie w roli dawców „świadectwa” (testimonial). Chodzi o osoby opisujące  epizody z życia bądź cechy charakteru głównego bohatera filmu. „Lider” skonstruowany jest na wzór dokumentu, a „świadkowie” są typowym elementem tego gatunku. W „Liderze” – inaczej niż w „prawdziwym” filmie dokumentalnym – wszyscy „świadkowie” są zdeklarowanymi zwolennikami głównego bohatera.
Mechanizmy wspólnoty świata i języka służy budowaniu jak najszerszego „my” między nadawcą przekazu a publicznością. W reklamie politycznej częstym elementem jest selekcja przedstawicieli świata społecznego przedstawianego w przekazie. Funkcjonują oni jako „wewnątrztekstowi” odbiorcy, reprezentanci tych segmentów elektoratu, którzy mają tworzyć owo „polityczne my”.

Ujęcia z filmów kampanijnych (campaign film) Baracka Obamy (2008) i Mitta Romney'a (2012)

Wspólnota świata – lider i zwykli ludzie

Barańczak zauważa, że „my” konstruuje się bardzo często przez opozycję do jakichś „onych”. W przypadku campaign films trudniej o przykłady takiego wykorzystania tego mechanizmu. Są to bowiem przekazy pozytywne. W reklamie politycznej, czy szerzej w retoryce politycznej takich przykładów jest oczywiście całe mnóstwo. Słynne „My jesteśmy tam gdzie wtedy, oni tam gdzie stało ZOMO” najlepiej chyba oddaje istotę rzeczy.

Ten ostatni przykład jest też świetną ilustracją mechanizmu symplifikacji rozkładu wartości. Jak pisze Barańczak:

Konsekwencją rozbicia świata na opozycję „my-oni” staje się mianowicie w tekstach zorientowanych perswazyjnie uproszczenie rozkładu wartości i zredukowanie ich nieskończonej skali do prymitywnego czarno-białego przedstawienia wartości „naszych, czyli pozytywnych”, i „obcych czyli negatywnych”.

Połączenie uproszczenia rozkładu wartości z koncentracją na opozycji „my–oni” dostarcza twórcom politycznych przekazów perswazyjnych podstawowych wytycznych ramowania przekazu. Selekcję, amplifikację i narratywizację przekazu podporządkowane dwóm ostatnim mechanizmom świetnie widać w tych dwóch kadrach spotu PSL z kampanii 2005 roku:

narracja1

Spot PSL, 2005

narracja2

Spot PSL, 2005

 

Z wykresu wynika wyraźnie, że w okresie prosperity („milion nowych miejsc pracy”) rządziło PSL(my). W okresie regresu (bezrobocie 17,5%) najpierw AWS, a potem SLD (oni). Jest to oczywiście prawda, ale każdy kto zna choćby pobieżnie historię III RP wie, że nie cała. W latach 1993-1997 PSL było w rządzie, ale w koalicji z SLD. Z kolei po 2001 SLD nie rządziło samo, ale w koalicji z PSL. Te niewygodne fakty zostają jednak usunięte z narracji zgodnie z mechanizmem uproszczenia rozkładu wartości.

*Barańczak, Stanisław. „Słowo-perswazja-kultura masowa.” Twórczość 7 (1975): 44-59.

Reklamy