Tag Archives: narracja

Stanisław Barańczak i mechanika telewizyjnej reklamy politycznej

29 Gru

Wspomnienia o zmarłym niedawno Stanisławie Barańczaku skupiają się na jego dokonaniach jako tłumacza i poety. Zapewne mniej wiadomo o tym, że Barańczak jest też autorem świetnej analizy mechanizmów perswazji. Jego artykuł „Słowo — perswazja — kultura masowa”* zwrócił moją uwagę ze względu na postulat „socjologii form artystycznych”, która zajmowałaby się rekonstrukcją wewnątrztekstowego „portretu” odbiorcy. Dalej jest jeszcze ciekawiej. Duża część tekstu poświęcona jest bowiem czterem podstawowym mechanizmom perswazji w kulturze masowej:

  • mechanizmowi emocjonalizacji odbioru,

  • mechanizmowi odbioru bezalternatywnego,

  • mechanizmowi wspólnoty świata i wspólnoty języka,

  • mechanizmowi symplifikacji rozkładu wartości.

Autor przedstawiał te mechanizmy w kontekście oddziaływania kultury masowej. Data wydania artykułu (1975) może skłaniać do hipotezy, że „kultura masowa” jest tu alegorią propagandy politycznej. Niezależnie od interpretacji, pojęcia opisane przez Barańczaka – jak to się mówi w żargonie teorii ugruntowanej – pracują także na innych polach. Ja wykorzystałem je w swoim doktoracie do opisu mechanizmów konstruowania wirtualnych światów w telewizyjnej reklamie politycznej. Szczegółowy opis jest w książce. Tutaj tylko kilka przykładów z analizy relatywnie nowego formatu audiowizualnej komunikacji politycznej – filmu kampanijnego (campaign film). Podstawą jest analiza porównawcza filmu „Lider” i filmów kampanijnych Obamy (z 2008) i Romney’a z (2012).

Emocjonalizacja odbioru polega zdaniem Barańczaka na paraliżowaniu przez tekst intelektualno-refleksyjnych zdolności odbiorcy połączonym z potęgowaniem emocjonalnej recepcji tekstu. Jest oczywiście cała masa środków, które temu służą w przekazach audiowizualnych. W filmie „Lider” charakterystyczne jest np. użycie wizerunku flagi. Flaga, często ozdobiona kirem pojawia się w filmie o Jarosławie Kaczyńskim 16 razy.

"Lider"

Flagi w filmie „Lider”

Oczywiście flagi są tylko drobnym elementem emocjonalnej mechaniki „Lidera”. Najsilniejszym i najważniejszym także z punktu widzenia narracji filmu wątkiem jest katastrofa smoleńska:

"Lider"

Nawiązania do katastrofy smoleńskiej w filmie „Lider”

Mechanizm odbioru bezalternatywnego powinien być w zasadzie ostatnim opisywanym. Wymuszanie bezalternatywnej recepcji przekazu determinuje bowiem wszystkie pozostałe mechanizmy. Jak pisze Barańczak „chwyty perswazyjne tak sterują odbiorcą, aby w każdym momencie miał on przed sobą tylko jedno w istocie wyjście: bez alternatywy i bez konieczności wyboru.” W „Liderze” świetnym przykładem oddziaływania tego mechanizmu jest dobór „świadków”:

"Lider"

Dobór „świadków” w filmie „Lider”

Poprzez „świadków” rozumiem postacie występujące w filmie w roli dawców „świadectwa” (testimonial). Chodzi o osoby opisujące  epizody z życia bądź cechy charakteru głównego bohatera filmu. „Lider” skonstruowany jest na wzór dokumentu, a „świadkowie” są typowym elementem tego gatunku. W „Liderze” – inaczej niż w „prawdziwym” filmie dokumentalnym – wszyscy „świadkowie” są zdeklarowanymi zwolennikami głównego bohatera.
Mechanizmy wspólnoty świata i języka służy budowaniu jak najszerszego „my” między nadawcą przekazu a publicznością. W reklamie politycznej częstym elementem jest selekcja przedstawicieli świata społecznego przedstawianego w przekazie. Funkcjonują oni jako „wewnątrztekstowi” odbiorcy, reprezentanci tych segmentów elektoratu, którzy mają tworzyć owo „polityczne my”.

Ujęcia z filmów kampanijnych (campaign film) Baracka Obamy (2008) i Mitta Romney'a (2012)

Wspólnota świata – lider i zwykli ludzie

Barańczak zauważa, że „my” konstruuje się bardzo często przez opozycję do jakichś „onych”. W przypadku campaign films trudniej o przykłady takiego wykorzystania tego mechanizmu. Są to bowiem przekazy pozytywne. W reklamie politycznej, czy szerzej w retoryce politycznej takich przykładów jest oczywiście całe mnóstwo. Słynne „My jesteśmy tam gdzie wtedy, oni tam gdzie stało ZOMO” najlepiej chyba oddaje istotę rzeczy.

Ten ostatni przykład jest też świetną ilustracją mechanizmu symplifikacji rozkładu wartości. Jak pisze Barańczak:

Konsekwencją rozbicia świata na opozycję „my-oni” staje się mianowicie w tekstach zorientowanych perswazyjnie uproszczenie rozkładu wartości i zredukowanie ich nieskończonej skali do prymitywnego czarno-białego przedstawienia wartości „naszych, czyli pozytywnych”, i „obcych czyli negatywnych”.

Połączenie uproszczenia rozkładu wartości z koncentracją na opozycji „my–oni” dostarcza twórcom politycznych przekazów perswazyjnych podstawowych wytycznych ramowania przekazu. Selekcję, amplifikację i narratywizację przekazu podporządkowane dwóm ostatnim mechanizmom świetnie widać w tych dwóch kadrach spotu PSL z kampanii 2005 roku:

narracja1

Spot PSL, 2005

narracja2

Spot PSL, 2005

 

Z wykresu wynika wyraźnie, że w okresie prosperity („milion nowych miejsc pracy”) rządziło PSL(my). W okresie regresu (bezrobocie 17,5%) najpierw AWS, a potem SLD (oni). Jest to oczywiście prawda, ale każdy kto zna choćby pobieżnie historię III RP wie, że nie cała. W latach 1993-1997 PSL było w rządzie, ale w koalicji z SLD. Z kolei po 2001 SLD nie rządziło samo, ale w koalicji z PSL. Te niewygodne fakty zostają jednak usunięte z narracji zgodnie z mechanizmem uproszczenia rozkładu wartości.

*Barańczak, Stanisław. „Słowo-perswazja-kultura masowa.” Twórczość 7 (1975): 44-59.

Reklamy

Metaproblemy badania celebrytów – wideo

21 Gru

Organizatorzy IV Ogólnopolskiej Konferencji Metodologicznej Medioznawców sfilmowali wszystkie wystąpienia i tym samym znalazłem się na Youtube. Referat dotyczył metateoretycznych i metodologicznych kwestii związanych z badaniem celebrytyzacji politycznej. Całość do obejrzenia tutaj:

Slajdy trochę słabo widać, więc wrzucę też slajdy ze slideshare:

Nad paroma rzeczami musiałem się prześlizgnąć, ale wszystko co miało być powiedziane i jeszcze więcej zostanie w końcu opisane. Schemat baniek, które na wideo widać słabo powstał w świetnym, darmowym programie do mapowanie konceptualnego – VUE. Na etapie projektowania  prezentacji miałem komputer w serwisie w związku z czym użyłem nieco zmodyfikowanej metody off the grid Garra Reynoldsa. Projekt prezentacji wyglądał tak:
prezentacja w wersji low tek

Ramowanie zabójstwa Marka Rosiaka

10 Mar

Kolejna konferencja na UKSW. Tym razem o manipulacji w mediach. Wziąłem na warsztat klasyczne media informacyjne i przygotowałem referat o ramowaniu zabójstwa Marka Rosiaka:

Analizowałem artykuły z Dziennika Gazety Prawnej, Gazety Wyborczej, Naszego Dziennika i Rzeczpospolitej. Eksperymentuję trochę w poszukiwaniu właściwej metodologii. Badanie zacząłem od poszukiwania struktury narracyjnej w tytułach i lidach. Zgodnie ze wszystkimi podręcznikami dziennikarstwa lid powinien dostarczać wystarczającej informacji dla zrozumienia zdarzenia. Ta strefa artykułu jest zatem kluczowa i podlega najbardziej przemyślanym zabiegom selekcji, amplifikacji i strukturyzacji.

drugi plan

Już na pierwszy rzut oka widać tu dwa plany. Pierwszy plan łatwo opisać zgodnie z trójkątem Karpmana: prześladowcą jest Ryszard C., ofiarą pracownicy biura PiS w łodzi, wybawcami strażnicy miejscy. Tu obrazy w gazetach są w miarę spójne poza kwestią motywacji napastnika.

Drugi plan też jest zgodny z trójkątem, tyle że prześladowcy, ofiary i wybawcy są „werbalni” i metaforyczno-symboliczni. Zaburzeniem równowagi jest agresja werbalna, a wybawca oczywiście ją przywraca. Gra na tym poziomie toczy się o przypisanie odpowiedzialności moralnej i skonstruowanie metaforyczno-metonimicznych związków z realnym napastnikiem i realną ofiarą. Najciekawsze wyniki widać na załączonych obrazkach.

werbalni

Na drugim etapie zakodowałem teksty tymi kategoriami. Następnie użyłem funkcji „word count”  w TAMSie i przeliczyłem jaki procent słów w całym artykule jest poświęcony na użycie danego kodu. Tutaj pojawia się grubsza zagwozdka: czy zliczać procenty do danej kategorii do której należy kod, czy do słów w całym artykule. Uznałem, że najlepiej proces selekcji i amplifikacji obrazuje odniesienie do całości artykułu.

napastnik

W warstwie formalnej prezentacji kontynuuję intertekstualne zabawy ze skeumorfizmem.  W skrócie skeumorfizm to zapożyczenia elementów dizajnu z innych obiektów, dla których elementy te były typowe czy funkcjonalne. Prezentację o facebooku w kampanii prezydenckiej zrobiłem na bazie kolorów, krojów pisma i kształtów  facebooka. W tej z kolei używam tła w postaci starego pożółkłego papieru, czcionki z maszyny do pisania łucznik. Nie mam dobrego pomysłu na „skeumorfizację” wykresów więc użyłem gotowy wzorzec keynote’a. Ale może uda mi się wykombinować coś lepszego na podstawie wykresów Minarda i Playfaira.

P.S. Słoń jest stąd.

Wybory w USA były ustawione

22 Sty

Barack Obama został właśnie zaprzysiężony na kolejną kadencję, więc tę straszną prawdę można ujawnić. Wybory prezydenckie w USA były ustawione. Oto dowód:
votamatic

Jak widać na załączonym obrazku już w czerwcu 2012 znany był niemal dokładny wynik wyborów. Diagram pochodzi ze strony politologa z Emory University Drew Liznera. (Pokazuję wykresy z głosami elektorskimi, ponieważ z uwagi na dziwaczny system wyborczy USA to one mają kluczowe znaczenie, o czym przekonał się w 2000 roku Al Gore).
Kto ustawił wybory? Odpowiedź jest bardzo marksistowska: ekonomiczne fundamenty. Lizner bazował w swojej prognozie na modelu Alana Abramowitza znanym jako „time for change”. Według Abramowitza jednym z kluczowych predyktorów zachowań wyborczych jest dynamika PKB. Samo w sobie nie jest to może przesadnie szokujące. Oparte na różnych zmiennych ekonomicznych tzw. modele fundamentalne dość dobrze (jak na nauki społeczne i relatywnie niewielki zasób dostępnych danych) radzą sobie z przewidywaniem wyniku amerykańskich wyborów prezydenckich. W tym przypadku ekscytujaca jest stabilność.
Podobnie stabilne krzywe zobaczymy zresztą w prognozach opartych na agregacji sondażyk, jak model Nate’a Silvera:

538

Czy mój ulubiony model Sama Wanga:
EV_history

Wszystkie te prognozy, różnymi metodami pokazują jedną rzecz: w trakcie całej kampanii nie było momentu, w którym wynik Obamy spadłby poniżej 270 głosów elektorskich. Ta historia ma kilka ciekawych aspektów.

Po pierwsze, jakie jest rzeczywiste znaczenie komunikacji politycznej i marketingu? Kandydaci łącznie wydali  astronomiczną sumę niemal miliarda dolarów na reklamę polityczną. Ta kwota nie obejmuje wydatków tzw. Superpaków i pieniędzy wydanych na inne formy perswazji. Według różnych szacunków, łącznie na kampanię 2012 przeznaczono 6 miliardów dolarów. Mimo to, niebieska i czerwona linia na wykresie Liznera ani drgnęły, a układ polityczny przed wyborami jest dokładnie taki sam jak po wyborach. Ten komunikacyjny potlacz jest moim zdaniem kolejnym argumentem na rzecz hipotezy efektów minimalnych.

Druga kwestia dotyczy sondaży. Pomimo pojedynczych wahań  ich średnie, czy mediany (u Wanga) okazują się bardzo stabilne. W Polsce nikt z medialnych „panditów” jakoś nie zauważył tego zjawiska. Zupełnie serio komentuje się 5, 10 czy 15 punktowe skoki w sondażach. Mechanizm jest zawsze taki sam. Wybiera się jakieś pseudowydarzenie i łączy je z ruchem sondażowym. Najbardziej zabawnie jest kiedy miesiąc później pokazuje się sondaż z 10 punktowym ruchem w drugą stronę, a medialni wróżbici bez zmrużenia oka znajdują jakieś inny pseudoevent, który za to odpowiada.  Ostatnio ktoś powiązał 5 punktowy spadek PO w jakimś sondażu ze sprawą fotoradarów. Gdyby tylko ci głupi Amerykanie wiedzieli, że wystarczy trochę fotoradarów, żeby pchnąć opinię publiczną o 5 punktów.
Inna sprawa to obraz kampanii jaki nam prezentują media. Oto kilka nagłówków z naszej quality press:

rzepa1

wyborcza1

rzepa2

wyborcza2

Wynik wciąż wisi na włosku, walka trwa do końca, idą łeb w łeb, jeden drugiego nokautuje itd. Te tytuły idealnie wpisują się w schemat, które określa się mianem ramy gry (strategy coverage):

1. w centrum zainteresowania jest wygrywanie i przegrywanie;

2. dominuje język wojny, gry i rywalizacji;

3. kampania jest przedstawiana jako fabuła z aktorami, krytykami i widownią,

4. w centrum stawiany jest sposób odgrywania roli, styl i percepcja kandydata;

5. duży nacisk kładzie się na sondaże i wyniki kandydatów.

Opisywałem już to zjawisko przy okazji kampanii z lat 2004-2007. Znalazłem nawet dość starą prezentację, w której jest trochę kejsów z 2007:

Agregacja sondaży, modelowanie statystyczne i generalnie relacjonowanie kampanii oparte na mierzalnych danych empirycznych jest śmiertelnym wrogiem ramy gry. Kampania to rozrywka. Jeśli prawdziwym jej obrazem jest wykres Liznera, to nie ma jak snuć ekscytujących narracji o wojnie, wyścigu i teatrze. Wrogość, czy wręcz wojnę narratorów z jajogłowymi widać było bardzo dobrze w amerykańskich mediach. Wygrali jajogłowi, ale było ciężko.
Nie wiem, czy w Polsce doczekamy się szybko agregatorów sondaży, jestem jednak pewien, że usłyszymy jeszcze wiele bajek o tym, jak mrugnięcie Tuska, bądź grymas Kaczyńskiego spowodował zmianę opinii publicznej, podczas gdy owa „zmiana” jest w rzeczywistości artefaktem wynikającym z zastosowania najtańszej możliwej metody badawczej.

Kurt Vonnegut i narracja reklamy politycznej

23 Gru

Za tweetem Dana Roama natrafiłem na zabawny filmik, w którym Kurt Vonnegut wykłada teorię narracji. Sednem prezentacji są proste schematy narracyjne rysowane kredą na tablicy. Roam, który jest jednym z największych apostołów myślenia wizualnego w biznesie, napisał na twitterze, że jest to:

Very probably the best visual overview of anything ever.

Na zdjęciu widać diagram, który Vonnegut nazywa „Man in the hole”. Oś „y” nazwana jest tu „osią g-i” od „good fortune” i „ill fortune”. Oś „x” to po prostu czas. Krzywa narracji opisuje zmiany sytuacji bohatera w  czasie. Później na tablicy pojawiają się m.in. schematy Kopciuszka i powieści Kafki. Więcej zobaczyć można tutaj.

vonnegut

Schematy, które wzbudziły taki entuzjazm Roama coś mi przypomniały:

Olczyk, T. (2009). Politrozrywka i popperswazja… WAiP, s. 285

Ten diagram stanowił sedno drugiej części mojego doktoratu. Pozwolił mi opisać strukturę i dynamikę świata budowanego w telewizyjnej reklamie politycznej. Różnica między mną a Vonnegutem jest taka, że dla mnie bohaterem była Polska, a jej trajektoria przebiegała pomiędzy arkadią a dystopią. „My” ciągniemy Polskę w stronę krainy błogiego szczęścia, a „oni” do wrót piekieł. Nie wiem, czy cieszyć się, że narysowałem coś co narysował Kurt Vonnegut, czy smucić, że on to wymyślił przede mną. Ex post dochodzę do wniosku, że taka wizualizacja po prostu się narzucała.  Ja bazowałem na koncepcji „homeostatu powieści kryminalnej” Stanisława Lema.  W „Filozofii przypadku” Lem pisze, że  typowa dla  kryminałów narracyjna homeostaza zawiera:

„stan wyjściowy”, który jest stanem równowagi, występek stanowiący jego zakłócenie i wykrycie sprawcy oznaczające przywrócenie „stanu właściwego”

Pożeniłem to z ideą narracji prostej opisywaną przez Teuna Van Dijka, a wizualną inspiracją były dla mnie między innymi spoty PSL:

narracja1

„My” i arkadia

narracja2

„Oni” i dystopia

Pamiętam, że pierwszą wersję narysowałem patykiem na piasku. Kilka innych schematów narracji w komunikowaniu politycznym omawiam tutaj.