Tag Archives: ramowanie

Programy CAQDA i analiza mediów

22 List

Poniżej moja prezentacja z ostatniej konferencji metodologicznej medioznawców na Uniwersytecie Warszawskim. Tym razem software w służbie badań, czyli rzecz o programach do wspomaganej komputerowo analizy danych jakościowych. Tematyka CAQDA (computer assisted qualitative data analysis) stała się moim konikiem od czasu kiedy zacząłem używać TAMS Analyzera. Moje przygody z CAQDA zaczęły się jeszcze przy badaniach do doktoratu, ale „wsiąkłem” dopiero przy TAMSie. Apostołom CAQDA zarzuca się ostatnio nadmierny techno–optymizm i brak metarefleksji. Ja spróbowałem opowiedzieć o CAQDAS („s” od software) z nieco innej perspektywy niż zazwyczaj. Uznałem, że oprogramowanie jest medium w komunikacji badacza z materiałem badanym. Skupiłem się na tym jak software ramuje proces badawczy na różnych etapach. Skoncentrowałem się na dwóch kwestiach. Jak software wpływa na dobór materiału i na problem „wbudowanej” metodologii”. Przy okazji chciałem opowiedzieć o podstawowych funkcjach oprogramowania i jego ewolucji. W tle był jeszcze wątek wolnych licencji. Materia okazała się chyba nieco zbyt rozległa jak na pietnastominutową prezentację.
P.S. W prezentacji są screencasty, które nie uruchamiają się po konwersji do pdf.

Reklamy

„Lider” – dokumentoreklama Jarosława Kaczyńskiego a filmy Obamy i Romney’a

27 Mar

Przed wyborami 2011 roku ukazała się książka Jarosława Kaczyńskiego „Polska naszych marzeń”. Sama książka nie była niczym specjalnym. Typowa przedwyborcza pozycja jaką wydaje wielu kandydatów. Naprawdę ciekawy był dołączony do niej film p.t. „Lider”. Produkcja interesująca z kilku powodów. Po pierwsze sztabowcy PiSu nie prezentowali wcześniej audiowizualnej biografii swojego lidera. Nawet w kampanii prezydenckiej 2010 nie było typowego dla wyborów na ten urząd spotu biograficznego. „Lider” był zatem pierwszą tego typu produkcją o Jarosławie Kaczyńskim. Film jest też novum z uwagi na swoją długość i formę nawiązującą do gatunkowego schematu filmu dokumentalnego. Spośród znanych mi formatów komunikacji politycznej „Lider” najbardziej przypomina moim zdaniem convention campaign film. Chodzi tu o filmy emitowane podczas konwencji największych amerykańskich partii w wyborach prezydenckich. Konwencje służą oficjalnemu wskazaniu kandydatów i przedstawieniu ich szerszej publiczności. Co ważne, pierwotnymi odbiorcami są zdeklarowani zwolennicy partii danego kandydata.

Filmy kampanijne są ciekawym fenomenem z uwagi na coś co można nazwać retoryką architekstu. Koncepcja ta zakłada, że odczytujemy przekazy w kontekście innych przekazów (intertekstualność). Spośród kontekstowych przekazów, kluczowe znaczenie ma gatunek (architekst). Jeanne Morreale autorka książek i artykułów na temat filmów kampanijnych twierdzi, że gatunkowa forma i struktura tych produkcji narzuca widzom interpretację ich treści jako prawdziwych i autentycznych. Film kampanijny naśladuje bowiem film dokumentalny, a więc gatunek który odbieramy jako niezmanipulowaną prezentację rzeczywistości.

Retoryka architekstu

Retoryka architekstu

Postanowiłem zatem porównać „Lidera” z aktualnymi przekazami tego typu z kampanii prezydenckiej w USA. Efekt tego porównania prezentowałem na konferencji „Marketing polityczny w sztywnym gorsecie mediów” na Uniwersytecie Jana Kochanowskiego w Kielcach. Całość prezentacji do obejrzenia tutaj:

Do analizy zastosowałem oczywiście TAMS Analyzera. Czas podany dla formatów dotyczy warstwy wizualnej.
Najciekawszą dla mnie rzeczą są sekwencje narracyjne. Dzięki TAMSowi mogłem nie tylko określić jaką część filmu stanowiły określone epizody, formaty itp, ale także ulokować je na osi czasu filmu. Pozwoliło mi to zatem sprawdzić jak chronologia filmu ma się do chronologii biografii kandydata. I tak u Romneya chronologia był zaburzona, a prezentowana biografia miała strukturę ciągu prób, którym poddawany byl kandydat:

Filmowa biografia Romney'a

Filmowa biografia Romney’a

Dzieciństwo, młodość, założenie rodziny itp. epizody pojawiają się w przypadku Romney’a dopiero po pierwszych dwóch próbach.
Filmowa biografia Obamy zachowuje porządek chronologiczny. Historia kandydata Demokratów zaczyna się od trudnego dzieciństwa w niepełnej rodzinie. Potem zgodnie z chronologią prawdziwego życiorysu Obamy kandydat idzie na studia, zostaje społecznikiem i politykiem. Po drodze nasiąka ważnymi wartościami takimi jak współczucie, pomoc słabszym, ciężka praca, optymizm itd. Te wartości nabyte w dzieciństwie od matki i dziadków mają determinować jego dalszą trajektorię.

Filmowa biografia Obamy

Filmowa biografia Obamy

W przypadku filmu „Lider” narracja zbudowana jest właściwie wokół trzech epizodów. Pierwszym, rozpoczynającym film jest katastrofa smoleńska, dwa kolejne, silnie połączone to specjalna relacja z bratem i dzieciństwo. „Lider” w bardzo niewielkim stopniu odnosi się do młodości, dorosłości czy nawet dojrzalej działalności politycznej kandydata.

Filmowa biografia Jarosława Kaczyńskiego

Filmowa biografia Jarosława Kaczyńskiego

Autorzy „Lidera” niewątpliwie nadają swojemu bohaterowi pewien ładunek emocjonalny, w filmie brak jest jednak jakichkolwiek elementów programowych, kandydat nie występuje w żadnych relacjach z tzw. „zwykłymi ludźmi”. W porównaniu z amerykańskimi odpowiednikami portret zarysowany w „Liderze” jest dość ubogi, jednowymiarowy i płytki. To zaskakujące biorąc pod uwagę, że film o Jarosławie Kaczyńskim jest ponad dwukrotnie dłuższy od filmów Obamy i Romney’a. Oczywiście ciekawostek i smaczków jest tu dużo więcej ale o tym już w publikacji.

 

 

Historia w reklamie politycznej

21 Mar

Wracam powoli do korzeni, czyli do reklamy telewizyjnej. Przy okazji testuję TAMSa na materiale audiowizualnym. Wszystko to jako przygotowanie większego badania reklamy politycznej, które przygotowuję na CEECOM we Wrocławiu. Poniżej kolejny krok, czyli prezentacja z konferencji „Manipulacja w mediach” z ubiegłego tygodnia. Impreza jest organizowana przez UKSW, w tym roku tematem była manipulacja historią.

Załadowałem do TAMSa spoty z kampanii europarlamentarnych z 2004 i 2009. Dwa losowo wybrane bloki audycji wyborczych. Klucz kategoryzacyjny był budowany indukcyjnie. Najpierw historia „w ogóle” potem kolejne kategorie. Najbardziej istotny wniosek jest taki, że rola historii w przekazie reklamowym dość drastycznie spadła w 2009. W 2004 7,5% czasu audycji zajmowały odniesienia do przeszłości, w 2009 4,5%. Można to tłumaczyć „historycznością” kampanii 2004, która odbywała się w przededniu naszego wejścia do Unii. Z drugiej strony głębokość mito-logizacji historii, skłania do przyjęcia interpretacji Cassirera, że mit służy nam w redukowaniu lęku przed niepewną przyszłością. Opis jakościowy dotyczy głównie 2004, bo w 2009 było już zbyt mało materiału.
Na koniec uwaga do organizatorów. Skrócenie czasu wystąpienia do 10 minut to dziwna praktyka. Myślę, że konferencji dobrze zrobiłaby ostrzejsza selekcja abstraktów.

Ramowanie zabójstwa Marka Rosiaka

10 Mar

Kolejna konferencja na UKSW. Tym razem o manipulacji w mediach. Wziąłem na warsztat klasyczne media informacyjne i przygotowałem referat o ramowaniu zabójstwa Marka Rosiaka:

Analizowałem artykuły z Dziennika Gazety Prawnej, Gazety Wyborczej, Naszego Dziennika i Rzeczpospolitej. Eksperymentuję trochę w poszukiwaniu właściwej metodologii. Badanie zacząłem od poszukiwania struktury narracyjnej w tytułach i lidach. Zgodnie ze wszystkimi podręcznikami dziennikarstwa lid powinien dostarczać wystarczającej informacji dla zrozumienia zdarzenia. Ta strefa artykułu jest zatem kluczowa i podlega najbardziej przemyślanym zabiegom selekcji, amplifikacji i strukturyzacji.

drugi plan

Już na pierwszy rzut oka widać tu dwa plany. Pierwszy plan łatwo opisać zgodnie z trójkątem Karpmana: prześladowcą jest Ryszard C., ofiarą pracownicy biura PiS w łodzi, wybawcami strażnicy miejscy. Tu obrazy w gazetach są w miarę spójne poza kwestią motywacji napastnika.

Drugi plan też jest zgodny z trójkątem, tyle że prześladowcy, ofiary i wybawcy są „werbalni” i metaforyczno-symboliczni. Zaburzeniem równowagi jest agresja werbalna, a wybawca oczywiście ją przywraca. Gra na tym poziomie toczy się o przypisanie odpowiedzialności moralnej i skonstruowanie metaforyczno-metonimicznych związków z realnym napastnikiem i realną ofiarą. Najciekawsze wyniki widać na załączonych obrazkach.

werbalni

Na drugim etapie zakodowałem teksty tymi kategoriami. Następnie użyłem funkcji „word count”  w TAMSie i przeliczyłem jaki procent słów w całym artykule jest poświęcony na użycie danego kodu. Tutaj pojawia się grubsza zagwozdka: czy zliczać procenty do danej kategorii do której należy kod, czy do słów w całym artykule. Uznałem, że najlepiej proces selekcji i amplifikacji obrazuje odniesienie do całości artykułu.

napastnik

W warstwie formalnej prezentacji kontynuuję intertekstualne zabawy ze skeumorfizmem.  W skrócie skeumorfizm to zapożyczenia elementów dizajnu z innych obiektów, dla których elementy te były typowe czy funkcjonalne. Prezentację o facebooku w kampanii prezydenckiej zrobiłem na bazie kolorów, krojów pisma i kształtów  facebooka. W tej z kolei używam tła w postaci starego pożółkłego papieru, czcionki z maszyny do pisania łucznik. Nie mam dobrego pomysłu na „skeumorfizację” wykresów więc użyłem gotowy wzorzec keynote’a. Ale może uda mi się wykombinować coś lepszego na podstawie wykresów Minarda i Playfaira.

P.S. Słoń jest stąd.

Wybory w USA były ustawione

22 Sty

Barack Obama został właśnie zaprzysiężony na kolejną kadencję, więc tę straszną prawdę można ujawnić. Wybory prezydenckie w USA były ustawione. Oto dowód:
votamatic

Jak widać na załączonym obrazku już w czerwcu 2012 znany był niemal dokładny wynik wyborów. Diagram pochodzi ze strony politologa z Emory University Drew Liznera. (Pokazuję wykresy z głosami elektorskimi, ponieważ z uwagi na dziwaczny system wyborczy USA to one mają kluczowe znaczenie, o czym przekonał się w 2000 roku Al Gore).
Kto ustawił wybory? Odpowiedź jest bardzo marksistowska: ekonomiczne fundamenty. Lizner bazował w swojej prognozie na modelu Alana Abramowitza znanym jako „time for change”. Według Abramowitza jednym z kluczowych predyktorów zachowań wyborczych jest dynamika PKB. Samo w sobie nie jest to może przesadnie szokujące. Oparte na różnych zmiennych ekonomicznych tzw. modele fundamentalne dość dobrze (jak na nauki społeczne i relatywnie niewielki zasób dostępnych danych) radzą sobie z przewidywaniem wyniku amerykańskich wyborów prezydenckich. W tym przypadku ekscytujaca jest stabilność.
Podobnie stabilne krzywe zobaczymy zresztą w prognozach opartych na agregacji sondażyk, jak model Nate’a Silvera:

538

Czy mój ulubiony model Sama Wanga:
EV_history

Wszystkie te prognozy, różnymi metodami pokazują jedną rzecz: w trakcie całej kampanii nie było momentu, w którym wynik Obamy spadłby poniżej 270 głosów elektorskich. Ta historia ma kilka ciekawych aspektów.

Po pierwsze, jakie jest rzeczywiste znaczenie komunikacji politycznej i marketingu? Kandydaci łącznie wydali  astronomiczną sumę niemal miliarda dolarów na reklamę polityczną. Ta kwota nie obejmuje wydatków tzw. Superpaków i pieniędzy wydanych na inne formy perswazji. Według różnych szacunków, łącznie na kampanię 2012 przeznaczono 6 miliardów dolarów. Mimo to, niebieska i czerwona linia na wykresie Liznera ani drgnęły, a układ polityczny przed wyborami jest dokładnie taki sam jak po wyborach. Ten komunikacyjny potlacz jest moim zdaniem kolejnym argumentem na rzecz hipotezy efektów minimalnych.

Druga kwestia dotyczy sondaży. Pomimo pojedynczych wahań  ich średnie, czy mediany (u Wanga) okazują się bardzo stabilne. W Polsce nikt z medialnych „panditów” jakoś nie zauważył tego zjawiska. Zupełnie serio komentuje się 5, 10 czy 15 punktowe skoki w sondażach. Mechanizm jest zawsze taki sam. Wybiera się jakieś pseudowydarzenie i łączy je z ruchem sondażowym. Najbardziej zabawnie jest kiedy miesiąc później pokazuje się sondaż z 10 punktowym ruchem w drugą stronę, a medialni wróżbici bez zmrużenia oka znajdują jakieś inny pseudoevent, który za to odpowiada.  Ostatnio ktoś powiązał 5 punktowy spadek PO w jakimś sondażu ze sprawą fotoradarów. Gdyby tylko ci głupi Amerykanie wiedzieli, że wystarczy trochę fotoradarów, żeby pchnąć opinię publiczną o 5 punktów.
Inna sprawa to obraz kampanii jaki nam prezentują media. Oto kilka nagłówków z naszej quality press:

rzepa1

wyborcza1

rzepa2

wyborcza2

Wynik wciąż wisi na włosku, walka trwa do końca, idą łeb w łeb, jeden drugiego nokautuje itd. Te tytuły idealnie wpisują się w schemat, które określa się mianem ramy gry (strategy coverage):

1. w centrum zainteresowania jest wygrywanie i przegrywanie;

2. dominuje język wojny, gry i rywalizacji;

3. kampania jest przedstawiana jako fabuła z aktorami, krytykami i widownią,

4. w centrum stawiany jest sposób odgrywania roli, styl i percepcja kandydata;

5. duży nacisk kładzie się na sondaże i wyniki kandydatów.

Opisywałem już to zjawisko przy okazji kampanii z lat 2004-2007. Znalazłem nawet dość starą prezentację, w której jest trochę kejsów z 2007:

Agregacja sondaży, modelowanie statystyczne i generalnie relacjonowanie kampanii oparte na mierzalnych danych empirycznych jest śmiertelnym wrogiem ramy gry. Kampania to rozrywka. Jeśli prawdziwym jej obrazem jest wykres Liznera, to nie ma jak snuć ekscytujących narracji o wojnie, wyścigu i teatrze. Wrogość, czy wręcz wojnę narratorów z jajogłowymi widać było bardzo dobrze w amerykańskich mediach. Wygrali jajogłowi, ale było ciężko.
Nie wiem, czy w Polsce doczekamy się szybko agregatorów sondaży, jestem jednak pewien, że usłyszymy jeszcze wiele bajek o tym, jak mrugnięcie Tuska, bądź grymas Kaczyńskiego spowodował zmianę opinii publicznej, podczas gdy owa „zmiana” jest w rzeczywistości artefaktem wynikającym z zastosowania najtańszej możliwej metody badawczej.

Kurt Vonnegut i narracja reklamy politycznej

23 Gru

Za tweetem Dana Roama natrafiłem na zabawny filmik, w którym Kurt Vonnegut wykłada teorię narracji. Sednem prezentacji są proste schematy narracyjne rysowane kredą na tablicy. Roam, który jest jednym z największych apostołów myślenia wizualnego w biznesie, napisał na twitterze, że jest to:

Very probably the best visual overview of anything ever.

Na zdjęciu widać diagram, który Vonnegut nazywa „Man in the hole”. Oś „y” nazwana jest tu „osią g-i” od „good fortune” i „ill fortune”. Oś „x” to po prostu czas. Krzywa narracji opisuje zmiany sytuacji bohatera w  czasie. Później na tablicy pojawiają się m.in. schematy Kopciuszka i powieści Kafki. Więcej zobaczyć można tutaj.

vonnegut

Schematy, które wzbudziły taki entuzjazm Roama coś mi przypomniały:

Olczyk, T. (2009). Politrozrywka i popperswazja… WAiP, s. 285

Ten diagram stanowił sedno drugiej części mojego doktoratu. Pozwolił mi opisać strukturę i dynamikę świata budowanego w telewizyjnej reklamie politycznej. Różnica między mną a Vonnegutem jest taka, że dla mnie bohaterem była Polska, a jej trajektoria przebiegała pomiędzy arkadią a dystopią. „My” ciągniemy Polskę w stronę krainy błogiego szczęścia, a „oni” do wrót piekieł. Nie wiem, czy cieszyć się, że narysowałem coś co narysował Kurt Vonnegut, czy smucić, że on to wymyślił przede mną. Ex post dochodzę do wniosku, że taka wizualizacja po prostu się narzucała.  Ja bazowałem na koncepcji „homeostatu powieści kryminalnej” Stanisława Lema.  W „Filozofii przypadku” Lem pisze, że  typowa dla  kryminałów narracyjna homeostaza zawiera:

„stan wyjściowy”, który jest stanem równowagi, występek stanowiący jego zakłócenie i wykrycie sprawcy oznaczające przywrócenie „stanu właściwego”

Pożeniłem to z ideą narracji prostej opisywaną przez Teuna Van Dijka, a wizualną inspiracją były dla mnie między innymi spoty PSL:

narracja1

„My” i arkadia

narracja2

„Oni” i dystopia

Pamiętam, że pierwszą wersję narysowałem patykiem na piasku. Kilka innych schematów narracji w komunikowaniu politycznym omawiam tutaj.