Tag Archives: reklama polityczna

Jarek, ja tylko żartowałem, czyli context is the message

3 Gru

Wrzuciłem ten klip:

– fragment dłuższej audycji wyborczej – Andrzeja Dudy na Facebooka bez komentarza, ale doszedłem do wniosku, że jednak kilka zadań jest potrzebnych. Wydaje mi się, że odbiór tego komunikatu, po tym co się wydarzyło przez ostatnie tygodnie, jest już zupełnie inny niż w maju kiedy go emitowano po raz pierwszy.  Jest to ciekawy przykład na to jak kontekst zmienia odbiór.

Ten spot pokazuje też bardzo dobrze co i jak działa w telewizyjnej reklamie politycznej.  Trwa teraz dyskusja o tym, czy PiS i Andrzej Duda robią to co rzeczywiście obiecali i zostali wybrani bo ludzie chcieli restauracji IV RP, czy też może wyborcy dali się nabrać na socjalne obietnice i wcale nie chcą powrotu IV RP itd. itp. Otóż ani Andrzej Duda ani PiS nic nikomu nie obiecali. Sprawili jedynie bardzo silne wrażenie, że obiecują coś fajnego wszystkim. Przypomina mi się cytat z McLuhana dotyczący co prawda reklamy komercyjnej, ale świetnie tu pasujący:

Od nastania techniki zdjęciowej rola reklamy jest tak przypadkowa i ukryta jak „sens” wiersza w przypadku wiersza, a słowa piosenki w przypadku piosenki. Nie mogąc sobie poradzić z niewerbalną sztuką graficzną, wysoce wykształceni ludzie podskakują niecierpliwie na wszystkie strony, żeby wyrazić swoją bezcelową dezaprobatę, co świadczy o daremności ich poczynań, a nadaje reklamie dodatkową moc i władzę.

Tekst w tym spocie nie ma znaczenia, liczy się obraz, podkład muzyczny i wokalika mówiącego.  Jest zresztą sformułowany w taki sposób, że podmiot nie podejmuje żadnego zobowiązania:

Istotne, jest to, że jak już ktoś staje się prezydentem, to staje się wybrańcem całego narodu.

Czy Andrzej Duda w tym fragmencie coś obiecał? Czy ktoś z nas mógłby zaprzeczyć temu, że to ważne żeby prezydent był wybrańcem całego narodu?

I przede wszystkim o tym powinien pamiętać.

Znowu zdanie, w którym wygłaszający nie jest tożsamy podmiotem. Nie „ja będę pamiętał” albo „ja będę służył”, tylko „prezydent powinien”. Jednocześnie jest tu czasownik modalny, zatem zdanie nie mówi o faktach. Nie można zatem powiedzieć czy zdanie jest prawdziwe czy fałszywe. Zresztą, czy ktoś przy zdrowych zmysłach zaprzeczy temu, że prezydent powinien o tym właśnie pamiętać?


że, jego głównym obowiązkiem jest służyć polskiemu społeczeństwu


Nie „ja będę służył”, tylko „jego obowiązkiem jest”.

W tym spocie nie ma żadnej obietnicy a zdania oznajmujące stwierdzają „oczywiste oczywistości”. Już prędzej można próbować rozliczać Kasię Stankiewicz z twierdzenia, że  widziała „orła cień„.

Stanisław Barańczak i mechanika telewizyjnej reklamy politycznej

29 Gru

Wspomnienia o zmarłym niedawno Stanisławie Barańczaku skupiają się na jego dokonaniach jako tłumacza i poety. Zapewne mniej wiadomo o tym, że Barańczak jest też autorem świetnej analizy mechanizmów perswazji. Jego artykuł „Słowo — perswazja — kultura masowa”* zwrócił moją uwagę ze względu na postulat „socjologii form artystycznych”, która zajmowałaby się rekonstrukcją wewnątrztekstowego „portretu” odbiorcy. Dalej jest jeszcze ciekawiej. Duża część tekstu poświęcona jest bowiem czterem podstawowym mechanizmom perswazji w kulturze masowej:

  • mechanizmowi emocjonalizacji odbioru,

  • mechanizmowi odbioru bezalternatywnego,

  • mechanizmowi wspólnoty świata i wspólnoty języka,

  • mechanizmowi symplifikacji rozkładu wartości.

Autor przedstawiał te mechanizmy w kontekście oddziaływania kultury masowej. Data wydania artykułu (1975) może skłaniać do hipotezy, że „kultura masowa” jest tu alegorią propagandy politycznej. Niezależnie od interpretacji, pojęcia opisane przez Barańczaka – jak to się mówi w żargonie teorii ugruntowanej – pracują także na innych polach. Ja wykorzystałem je w swoim doktoracie do opisu mechanizmów konstruowania wirtualnych światów w telewizyjnej reklamie politycznej. Szczegółowy opis jest w książce. Tutaj tylko kilka przykładów z analizy relatywnie nowego formatu audiowizualnej komunikacji politycznej – filmu kampanijnego (campaign film). Podstawą jest analiza porównawcza filmu „Lider” i filmów kampanijnych Obamy (z 2008) i Romney’a z (2012).

Emocjonalizacja odbioru polega zdaniem Barańczaka na paraliżowaniu przez tekst intelektualno-refleksyjnych zdolności odbiorcy połączonym z potęgowaniem emocjonalnej recepcji tekstu. Jest oczywiście cała masa środków, które temu służą w przekazach audiowizualnych. W filmie „Lider” charakterystyczne jest np. użycie wizerunku flagi. Flaga, często ozdobiona kirem pojawia się w filmie o Jarosławie Kaczyńskim 16 razy.

"Lider"

Flagi w filmie „Lider”

Oczywiście flagi są tylko drobnym elementem emocjonalnej mechaniki „Lidera”. Najsilniejszym i najważniejszym także z punktu widzenia narracji filmu wątkiem jest katastrofa smoleńska:

"Lider"

Nawiązania do katastrofy smoleńskiej w filmie „Lider”

Mechanizm odbioru bezalternatywnego powinien być w zasadzie ostatnim opisywanym. Wymuszanie bezalternatywnej recepcji przekazu determinuje bowiem wszystkie pozostałe mechanizmy. Jak pisze Barańczak „chwyty perswazyjne tak sterują odbiorcą, aby w każdym momencie miał on przed sobą tylko jedno w istocie wyjście: bez alternatywy i bez konieczności wyboru.” W „Liderze” świetnym przykładem oddziaływania tego mechanizmu jest dobór „świadków”:

"Lider"

Dobór „świadków” w filmie „Lider”

Poprzez „świadków” rozumiem postacie występujące w filmie w roli dawców „świadectwa” (testimonial). Chodzi o osoby opisujące  epizody z życia bądź cechy charakteru głównego bohatera filmu. „Lider” skonstruowany jest na wzór dokumentu, a „świadkowie” są typowym elementem tego gatunku. W „Liderze” – inaczej niż w „prawdziwym” filmie dokumentalnym – wszyscy „świadkowie” są zdeklarowanymi zwolennikami głównego bohatera.
Mechanizmy wspólnoty świata i języka służy budowaniu jak najszerszego „my” między nadawcą przekazu a publicznością. W reklamie politycznej częstym elementem jest selekcja przedstawicieli świata społecznego przedstawianego w przekazie. Funkcjonują oni jako „wewnątrztekstowi” odbiorcy, reprezentanci tych segmentów elektoratu, którzy mają tworzyć owo „polityczne my”.

Ujęcia z filmów kampanijnych (campaign film) Baracka Obamy (2008) i Mitta Romney'a (2012)

Wspólnota świata – lider i zwykli ludzie

Barańczak zauważa, że „my” konstruuje się bardzo często przez opozycję do jakichś „onych”. W przypadku campaign films trudniej o przykłady takiego wykorzystania tego mechanizmu. Są to bowiem przekazy pozytywne. W reklamie politycznej, czy szerzej w retoryce politycznej takich przykładów jest oczywiście całe mnóstwo. Słynne „My jesteśmy tam gdzie wtedy, oni tam gdzie stało ZOMO” najlepiej chyba oddaje istotę rzeczy.

Ten ostatni przykład jest też świetną ilustracją mechanizmu symplifikacji rozkładu wartości. Jak pisze Barańczak:

Konsekwencją rozbicia świata na opozycję „my-oni” staje się mianowicie w tekstach zorientowanych perswazyjnie uproszczenie rozkładu wartości i zredukowanie ich nieskończonej skali do prymitywnego czarno-białego przedstawienia wartości „naszych, czyli pozytywnych”, i „obcych czyli negatywnych”.

Połączenie uproszczenia rozkładu wartości z koncentracją na opozycji „my–oni” dostarcza twórcom politycznych przekazów perswazyjnych podstawowych wytycznych ramowania przekazu. Selekcję, amplifikację i narratywizację przekazu podporządkowane dwóm ostatnim mechanizmom świetnie widać w tych dwóch kadrach spotu PSL z kampanii 2005 roku:

narracja1

Spot PSL, 2005

narracja2

Spot PSL, 2005

 

Z wykresu wynika wyraźnie, że w okresie prosperity („milion nowych miejsc pracy”) rządziło PSL(my). W okresie regresu (bezrobocie 17,5%) najpierw AWS, a potem SLD (oni). Jest to oczywiście prawda, ale każdy kto zna choćby pobieżnie historię III RP wie, że nie cała. W latach 1993-1997 PSL było w rządzie, ale w koalicji z SLD. Z kolei po 2001 SLD nie rządziło samo, ale w koalicji z PSL. Te niewygodne fakty zostają jednak usunięte z narracji zgodnie z mechanizmem uproszczenia rozkładu wartości.

*Barańczak, Stanisław. „Słowo-perswazja-kultura masowa.” Twórczość 7 (1975): 44-59.

Programy CAQDA i analiza mediów

22 List

Poniżej moja prezentacja z ostatniej konferencji metodologicznej medioznawców na Uniwersytecie Warszawskim. Tym razem software w służbie badań, czyli rzecz o programach do wspomaganej komputerowo analizy danych jakościowych. Tematyka CAQDA (computer assisted qualitative data analysis) stała się moim konikiem od czasu kiedy zacząłem używać TAMS Analyzera. Moje przygody z CAQDA zaczęły się jeszcze przy badaniach do doktoratu, ale „wsiąkłem” dopiero przy TAMSie. Apostołom CAQDA zarzuca się ostatnio nadmierny techno–optymizm i brak metarefleksji. Ja spróbowałem opowiedzieć o CAQDAS („s” od software) z nieco innej perspektywy niż zazwyczaj. Uznałem, że oprogramowanie jest medium w komunikacji badacza z materiałem badanym. Skupiłem się na tym jak software ramuje proces badawczy na różnych etapach. Skoncentrowałem się na dwóch kwestiach. Jak software wpływa na dobór materiału i na problem „wbudowanej” metodologii”. Przy okazji chciałem opowiedzieć o podstawowych funkcjach oprogramowania i jego ewolucji. W tle był jeszcze wątek wolnych licencji. Materia okazała się chyba nieco zbyt rozległa jak na pietnastominutową prezentację.
P.S. W prezentacji są screencasty, które nie uruchamiają się po konwersji do pdf.

Teoria cyrkulacji celebrytów – spoty eurokampanii

16 Maj

W ostatnim czasie kolejny raz wchodzę do tej samej rzeki i wracam do analiz reklamy politycznej. Próbuję zgromadzić możliwie kompletny zbiór spotów i audycji wyborczych. Mam zamiar przebadać je na różne sposoby, tym razem ilościowo, korzystając z możliwości jakie oferuje TAMS. Rozpoznanie walką zaczynam oczywiście od celebrytyzacji.

Najpierw małe uporządkowanie pojęciowe. Za celebrytyzację uznaję dwukierunkowy proces, w którym z jednej strony celebryci wkraczają w sferę dyskursu politycznego, komunikacji politycznej i realnej polityki. Z drugiej strony politycy sięgają po typowo „celebryckie” formy i kanały komunikacji z wyborcami. Oczywiście w tym układzie wciąż istnieje problem błędnego koła, bowiem sami badacze „celebryctwa” nie do końca precyzyjnie zdefiniowali pojęcie celebryty. Na tym poziomie jednak przyjmuję dość proste i zdroworozsądkowe kryteria definiowania celebryty i  „celebryckich” form komunikowania. Tę miniteorię „krążenia celebrytów politycznych” ilustruje poniższy schemat: Obrazek

Ta prosta operacjonalizacja pozwala mi wstępnie zbadać skalę celebrytyzacji komunikacji politycznej. Korzystając z TAMSA koduję reklamy polityczne określając czas jaki poświęcony jest na prezentację kandydatów ze świata celebrytów, komunikowanie poparcia (endorsement) celebrytów dla partii i kandydatów. Z drugiej strony badam jak dużo miejsca politycy poświęcają na pokazanie prywatnej i intymnej strony swojej persony. Poniżej porównanie bloków audycji wyborczych z pierwszego dnia kampanii europarlamentarnej z 2004, 2009 i 2014.

Czas komunikatów celebrytyzujących w audycjach wyborczych

Czas komunikatów celebrytyzujących w audycjach wyborczych

Eurokampania 2004 roku była jak widać najbardziej „scelebrytyzowaną” z dotychczasowych kampanii do PE. Czas poświęcony na prezentację kandydatów celebrytów również był dłuższy niż w 2014. Wynik reprezentacji celebrytów w aktualnej kampanii „robią” trzy osoby: Weronika Marczuk (SLD), Anna Kalata (SLD) i Tomasz Adamek (Solidarna Polska).

MarczukKalataAdamek

Co ciekawe w pierwszym bloku obecnej kampanii nie ma żadnych endorsementów celebryckich.

Z tą analizą wiążą się co najmniej dwa problemy. Po pierwsze cyfry trzeba by umieścić w jakimś kontekście inaczej są trochę zawieszone w próżni. Po drugie trudno stosować z góry założone kategorie. Na przykład ekspozycja Adamka jest oczywiście ekspozycją kandydata celebryty, ale jednocześnie jest w niej zastosowana strategia prywatyzacji. Poniżej kilka zdjęć, z fragmentu spotu poświęconego Adamkowi:

adamek 1
adamek 2
adamek 3
Wracając do tytułowej cyrkulacji, najciekawszym z trzech opisanych przypadków jest Anna Kalata. Minister z ramienia „Samoobrony”, która potem stała się „regularną” celebrytką, wraca do polityki. Kolejny problem teoretyczno–metodoogiczny do rozwiązania. Czy jest celebrytującą się polityczką czy kandydującą celebrytką? Ja uznałem ją za kandydującą celebrytkę, ale jest to oczywiście dyskusyjne.

 

„Lider” – dokumentoreklama Jarosława Kaczyńskiego a filmy Obamy i Romney’a

27 Mar

Przed wyborami 2011 roku ukazała się książka Jarosława Kaczyńskiego „Polska naszych marzeń”. Sama książka nie była niczym specjalnym. Typowa przedwyborcza pozycja jaką wydaje wielu kandydatów. Naprawdę ciekawy był dołączony do niej film p.t. „Lider”. Produkcja interesująca z kilku powodów. Po pierwsze sztabowcy PiSu nie prezentowali wcześniej audiowizualnej biografii swojego lidera. Nawet w kampanii prezydenckiej 2010 nie było typowego dla wyborów na ten urząd spotu biograficznego. „Lider” był zatem pierwszą tego typu produkcją o Jarosławie Kaczyńskim. Film jest też novum z uwagi na swoją długość i formę nawiązującą do gatunkowego schematu filmu dokumentalnego. Spośród znanych mi formatów komunikacji politycznej „Lider” najbardziej przypomina moim zdaniem convention campaign film. Chodzi tu o filmy emitowane podczas konwencji największych amerykańskich partii w wyborach prezydenckich. Konwencje służą oficjalnemu wskazaniu kandydatów i przedstawieniu ich szerszej publiczności. Co ważne, pierwotnymi odbiorcami są zdeklarowani zwolennicy partii danego kandydata.

Filmy kampanijne są ciekawym fenomenem z uwagi na coś co można nazwać retoryką architekstu. Koncepcja ta zakłada, że odczytujemy przekazy w kontekście innych przekazów (intertekstualność). Spośród kontekstowych przekazów, kluczowe znaczenie ma gatunek (architekst). Jeanne Morreale autorka książek i artykułów na temat filmów kampanijnych twierdzi, że gatunkowa forma i struktura tych produkcji narzuca widzom interpretację ich treści jako prawdziwych i autentycznych. Film kampanijny naśladuje bowiem film dokumentalny, a więc gatunek który odbieramy jako niezmanipulowaną prezentację rzeczywistości.

Retoryka architekstu

Retoryka architekstu

Postanowiłem zatem porównać „Lidera” z aktualnymi przekazami tego typu z kampanii prezydenckiej w USA. Efekt tego porównania prezentowałem na konferencji „Marketing polityczny w sztywnym gorsecie mediów” na Uniwersytecie Jana Kochanowskiego w Kielcach. Całość prezentacji do obejrzenia tutaj:

Do analizy zastosowałem oczywiście TAMS Analyzera. Czas podany dla formatów dotyczy warstwy wizualnej.
Najciekawszą dla mnie rzeczą są sekwencje narracyjne. Dzięki TAMSowi mogłem nie tylko określić jaką część filmu stanowiły określone epizody, formaty itp, ale także ulokować je na osi czasu filmu. Pozwoliło mi to zatem sprawdzić jak chronologia filmu ma się do chronologii biografii kandydata. I tak u Romneya chronologia był zaburzona, a prezentowana biografia miała strukturę ciągu prób, którym poddawany byl kandydat:

Filmowa biografia Romney'a

Filmowa biografia Romney’a

Dzieciństwo, młodość, założenie rodziny itp. epizody pojawiają się w przypadku Romney’a dopiero po pierwszych dwóch próbach.
Filmowa biografia Obamy zachowuje porządek chronologiczny. Historia kandydata Demokratów zaczyna się od trudnego dzieciństwa w niepełnej rodzinie. Potem zgodnie z chronologią prawdziwego życiorysu Obamy kandydat idzie na studia, zostaje społecznikiem i politykiem. Po drodze nasiąka ważnymi wartościami takimi jak współczucie, pomoc słabszym, ciężka praca, optymizm itd. Te wartości nabyte w dzieciństwie od matki i dziadków mają determinować jego dalszą trajektorię.

Filmowa biografia Obamy

Filmowa biografia Obamy

W przypadku filmu „Lider” narracja zbudowana jest właściwie wokół trzech epizodów. Pierwszym, rozpoczynającym film jest katastrofa smoleńska, dwa kolejne, silnie połączone to specjalna relacja z bratem i dzieciństwo. „Lider” w bardzo niewielkim stopniu odnosi się do młodości, dorosłości czy nawet dojrzalej działalności politycznej kandydata.

Filmowa biografia Jarosława Kaczyńskiego

Filmowa biografia Jarosława Kaczyńskiego

Autorzy „Lidera” niewątpliwie nadają swojemu bohaterowi pewien ładunek emocjonalny, w filmie brak jest jednak jakichkolwiek elementów programowych, kandydat nie występuje w żadnych relacjach z tzw. „zwykłymi ludźmi”. W porównaniu z amerykańskimi odpowiednikami portret zarysowany w „Liderze” jest dość ubogi, jednowymiarowy i płytki. To zaskakujące biorąc pod uwagę, że film o Jarosławie Kaczyńskim jest ponad dwukrotnie dłuższy od filmów Obamy i Romney’a. Oczywiście ciekawostek i smaczków jest tu dużo więcej ale o tym już w publikacji.

 

 

Historia w reklamie politycznej

21 Mar

Wracam powoli do korzeni, czyli do reklamy telewizyjnej. Przy okazji testuję TAMSa na materiale audiowizualnym. Wszystko to jako przygotowanie większego badania reklamy politycznej, które przygotowuję na CEECOM we Wrocławiu. Poniżej kolejny krok, czyli prezentacja z konferencji „Manipulacja w mediach” z ubiegłego tygodnia. Impreza jest organizowana przez UKSW, w tym roku tematem była manipulacja historią.

Załadowałem do TAMSa spoty z kampanii europarlamentarnych z 2004 i 2009. Dwa losowo wybrane bloki audycji wyborczych. Klucz kategoryzacyjny był budowany indukcyjnie. Najpierw historia „w ogóle” potem kolejne kategorie. Najbardziej istotny wniosek jest taki, że rola historii w przekazie reklamowym dość drastycznie spadła w 2009. W 2004 7,5% czasu audycji zajmowały odniesienia do przeszłości, w 2009 4,5%. Można to tłumaczyć „historycznością” kampanii 2004, która odbywała się w przededniu naszego wejścia do Unii. Z drugiej strony głębokość mito-logizacji historii, skłania do przyjęcia interpretacji Cassirera, że mit służy nam w redukowaniu lęku przed niepewną przyszłością. Opis jakościowy dotyczy głównie 2004, bo w 2009 było już zbyt mało materiału.
Na koniec uwaga do organizatorów. Skrócenie czasu wystąpienia do 10 minut to dziwna praktyka. Myślę, że konferencji dobrze zrobiłaby ostrzejsza selekcja abstraktów.

Celebrity endorsement – poparcie celebrytów w komunikacji politycznej i nie tylko

17 Czer

Właśnie wyszedł nowy e-politikon poświęcony powiązaniom między polityką a popkulturą. Jest w nim również mój artykuł o celebrity endorsement, czyli poparciu celebryckim. Najkrócej mówiąc chodzi o udział celebrytów w reklamie i promocji produktów. Ja koncentruję się głównie na produkcie politycznym ale prawidłowości i modele są wspólne sferze politycznej i komercyjnej. Temat endorsementu celebryckiego jest o tyle istotny, że łączy się w nim ekonomiczne, perswazyjne i polityczne znaczenie sławy. Przy okazji natrafiłem na ciekawy koncept transferu znaczenia Granta McCrackena.
Całość tutaj:

Bonus w postaci spotu Mike’a Huckabee z Chuckiem Norrisem: